Potrzeba formacji w dziedzinie tworzenia, jak i odbioru współczesnych form przekazywania myśli jawi się, jako sprawa priorytetowa. Jest to trudne zadanie, które Kościół powinien przyjąć, jako wyzwanie do znajdowania nowych form dotarcia do współczesnego człowieka. Przejawiać by się to miało przez formację sumień ludzkich. Przede wszystkim „sumienia samych pracowników tego sektora: sumienia świadome tego, że nie mogą kierować się wyłącznie wolą klientów zlecających i finansujących ich pracę, ale winny też szanować i chronić prawa i interesy odbiorców reklamy oraz współtworzyć dobro wspólne”[1]. Okazuje się bowiem w wielu wypadkach, że osoby, które kierują się wzniosłymi zasadami etycznymi i z silnym poczuciem odpowiedzialności,  niejednokrotnie poddawane są zewnętrznym naciskom ze strony swoich pracodawców jak i konkurencji, do postępowania niezgodnie z ich zasadami etycznymi, a co daje bodziec do niewłaściwego działania.

Potrzeba stworzenia wewnętrznych struktur i reguł postępowania  jest główny zadaniem. Temu służą m.in. kodeksy deontologiczne[2] i prawa[3], które regulują mechanizmy oddziaływania na człowieka. W skład przedstawicielstw społecznych tworzących takie kodeksy powinny wejść osoby wyspecjalizowane w dziedzinie etyki i duchowni, a także reprezentanci stowarzyszeń konsumentów. Zadaniem „agencji reklamowych, pracowników sektora reklam, a także kierujących środkami przekazu, które stając się nośnikami reklam, jest upowszechnianie i stosowanie opracowanych już kodeksów deontologii tak, aby można było przy pomocy opinii publicznej doskonalić je i sprawić, że będą przestrzegane w praktyce”[4].

Cele edukacji i formacji w dziedzinie środków społecznego komunikowania mają ważne znaczenie dla teraźniejszości jak i przyszłości. I nie chodzi tu tylko o cele społeczne czy kulturowe, ale także chrześcijańskie czy też duszpasterskie, dotyczące przecież wolności, a tym samym odpowiedzialności. Dlatego „głównym zadaniem wychowania do krytycznego odbioru mediów jest tworzenie publiczności aktywnej, zdolnej do reagowania, do krytycznego dystansu wobec treści proponowanych przez media oraz formowanie ludzi wolnych”[5]. Formacja, aby była skuteczna powinna obejmować i rozgrywać się na trzech poziomach.

Pierwszym jest poziom konsumenta, czyli zwykłego «szarego» człowieka zasiadającego na co dzień do wchłaniania pewnej ilości dziennej dawki informacji. Na tym poziomie chodzi przede wszystkim o nauczenie postawy krytycznej względem oglądanych programów, czytanych gazet, słuchania radia, uczestnictwa w konferencji, spotkaniu. W zakres tej formacji wchodzi przede wszystkim nauka języka, którym posługują się współczesne środki społecznego komunikowania. Jest to język prosty, skonstruowany przez człowieka i dla człowieka, ale język o tyle niebezpieczny, że gdy się go nie pozna, może być użyty w każdej formie manipulacji. Tak więc właściwe zrozumienie i odczytanie przesłania, które dociera do nas to podstawowe zadanie oraz obowiązek w kształtowaniu i formacji człowieka – konsumenta. Formacja ta powinna być „dostępna dla wszystkich i przystosowana do poziomu odbiorców. Ludzie posiadający w tym zakresie dobre przygotowanie, powinni pomagać w tym nieustannym nauczaniu, organizując wykłady, spotkania, dyskusje, kursy specjalne, sympozja, sesje naukowe”[6].

Drugim poziomem jest użytkownik, gdzie zakres formacji jest o wiele większy. Zakres nauczana wskazuje, opisuje, uczy, przekazuje sposoby i metody umiejętnego użytkowania środkami przekazu na wszystkich poziomach komunikacji i życia. Urabia on umiejętność wykorzystania tych środków w określonych celach, np. w czasie prowadzenia lekcji czy wykładu.

Trzeci poziom obejmuje ludzi zajmujących się współczesnymi środkami komunikowania w sposób profesjonalny, zawodowy. W ich zakres wchodzą różnego rodzaju specjaliści. Kunszt operowania tymi środkami obejmuje znawstwo, perfekcję, fachowość oraz rutynę nabytą w czasie wieloletniej praktyki. Poziom formacji polegałby tu na uświadamianiu im, jak ważną rolę i siłę mają środki społecznego komunikowania oraz przedstawieniu obowiązków względem ludzi, którzy będą odbierać ukształtowaną przez nich informację. Ma to być raczej postawa służby, niż wyniosłości. Ludzie zajmujący się profesjonalnie tworzeniem programów, w tym również reklamy już z samego tytułu wykonywanego zawodu „mają obowiązek przy rozpowszechnianiu informacji służyć prawdzie i nie obrażać miłości. Powinni starać się, by szanować z równą troską istotę faktów i granice krytycznego osądu wobec osób. Nie powinny uciekać się do oszczerstw”[7].

Również władza publiczna ma do odegrania pewną rolę. Ogłaszając „ustawy i czuwając nad ich stosowaniem, władze publiczne powinny zadbać o to, by złe używanie środków społecznego przekazu nie spowodowało «poważnego niebezpieczeństwa dla dobrych obyczajów oraz postępu społeczeństwa»”[8]. W Polsce Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji określa jasno procentowy udział reklamy, który „nie powinien zajmować więcej niż 15% dziennego czasu nadawania programu i nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny”[9]. Dotyczy to zwłaszcza reklam skierowanych do „poszczególnych grup społecznych szczególnie narażonych na manipulację, takich jak dzieci czy ludzie starsi. Także reklama polityczna mogłaby stać się terenem podatnym na regulację prawną, określającą, jakie sumy wolno na nią przeznaczyć, kto i w jaki sposób może zbierać pieniądze potrzebne na reklamę itp.”[10].

Kościół głosząc «dobrą nowinę» powinien „włączyć samo orędzie w tę «nową kulturę», stworzoną przez nowoczesne środki przekazu (…), [z jej] nowymi językami, nowymi technikami, nowymi postawami psychologicznymi”[11]. Uwzględniając zatem wiedzę teoretyczną należy wprowadzać  praktykę nauczania na temat roli, jaką reklama spełnia we współczesnym świecie. Powinno to obejmować część „programów duszpasterskich i wychowawczych realizowanych przez Kościół, w tym także przez szkoły katolickie. Formacja ta winna obejmować nauczanie na temat roli reklamy w świecie współczesnym oraz jej znaczenia dla działalności Kościoła. Celem tego nauczania winno być przygotowanie ludzi do obcowania z reklamą w sposób świadomy i czujny, podobnie jak z innymi formami społecznego przekazu”[12]. Jak słusznie zwraca uwagę Katechizm Kościoła Katolickiego „środki społecznego przekazu (…) mogą doprowadzić do pewnej bierności u odbiorców, czyniąc z nich konsumentów niezbyt czujnych na to, co słyszą i widzą. Odbiorcy powinni narzucić sobie umiar i dyscyplinę w stosunku do mass mediów”[13].

Podobnie formacja duszpasterska i kapłańska powinna zakładać formację w dziedzinie środków społecznego komunikowania. Kościół powinien „opracować i realizować programy duszpasterskie, uwzględniające szczególne warunki pracy i wyzwania etyczne, wobec których stają osoby pracujące w środkach przekazu”[14]. Osoby będące w służbie Kościoła muszą posiadać zatem „przynajmniej praktyczną wiedzę o wpływie, jaki nowe techniki informacji i przekazu wywierają na jednostki i na społeczeństwo. Muszą też umieć służyć zarówno «bogatym w informację», jak i tym, którzy są pod tym względem «ubodzy». Winny posiadać umiejętność podejmowania dialogu z innymi, unikając przy tym takiego stylu przekazu, który kojarzy się z chęcią dominacji, manipulacji czy z dążeniem do osobistej korzyści”[15]. Przez to osoby formujące i formowane, będą mogły jeszcze pełniej uczestniczyć w życiu Kościoła.

[1]  ER, nr 18.
[2]  Por. E. Kasztelan, dz. cyt., ss. 52-74.
[3]  Por. tamże, ss. 35-52.
[4] ER, nr 19; cyt. za: Paweł VI, Orędzie na Światowy Dzień Środków Społecznego Przekazu, L’Osservatore Romano, 13 maja 1977, nr 2.
[5] G. Łuszczak, Media i kultura, w: D. Jędrulak, A. Porębski (red.), Nowe perspektywy, nowe wyzwania, nowe zagrożenia, Kraków 1999, Zeszyt 1, s. 37.
[6]  CP, nr 66.
[7]  KKK, nr 2497.
[8]  ER, nr 19; cyt. za: KKK, nr 2498, gdzie cyt. jest: IM, nr 12.
[9]  Dziennik Ustaw z 1993 r., Ustawa z dn. 29 grudnia 1992 o radiofonii i telewizji, Nr 7, poz. 34, rozdz. 3, art. 16, ust. 2.
[10]  ER, nr 20.
[11]  RM, nr 37.
[12]  ER, nr 22.
[13]  KKK, nr 2496.
[14]  AEN, nr 20.
[15]  Tamże, nr 18.