Prócz czterech najbardziej popularnych nośników reklamy: prasy, radia, telewizji i Internetu, są też i drugorzędne: reklama zewnętrzna i kino. Poza tym istnieje „znacząca działalność w postaci reklamy skierowanej bezpośrednio do klientów za pośrednictwem poczty oraz wiele marginalnych nośników reklamy”[1], które należą do tzw. marketingu bezpośredniego.

Plakat jest uważany za najstarszą formę reklamy. Pierwsze afisze pojawiły się już w miastach starożytnego Rzymu. Ta postać reklamy przetrwała do dziś, choć trochę w innej formie. Dawniej do produkcji afiszy wykorzystywano marmur, kamień i miedź. Informacje mniej ważne umieszczano na pobielanych tablicach (album praetoris), kreśląc na nich litery farbą koloru czerwonego lub czarnego. Rzymski afisz zawierał najczęściej ogłoszenia reklamowe. Często też umieszczano reklamy wyborcze, jak choćby te odnalezione w Pompei, a które zawierały reklamy walk gladiatorów oraz innych widowisk[2].

Wynalazek Gutenberga przyczynił się do powstania pierwszych prototypów dzisiejszych afiszy. Wiele z nich miało charakter reklamowy, jak choćby ten zamówiony przez biskupa Paryża, wydrukowany w roku 1482, dotyczący wystawienia „scenicznego misterium na placu Notre-Dame”[3]. Wtedy upowszechnił się afisz i plakat teatralny. Posługiwali się nim: kupcy, wędrowni artyści, oraz partie polityczne. Dochodziło jednak do nadużyć tego stopnia, że w roku 1653 w Paryżu „zabronione było, pod groźbą kary śmierci, rozlepianie plakatów reklamujących działalność gospodarczą i kulturalną. Jedynie handel książkami mógł być w ten sposób reklamowany, a i to tylko w nielicznych punktach miasta. Najczęściej były to tablice znajdujące się bezpośrednio na ścianie księgarni. W roku 1824 mieszkańcy Londynu zobaczyli pierwsze słupy ogłoszeniowe. 18 lat później stanęły one na ulicach Paryża, a po następnych trzynastu – trafiły do Berlina. Ogłoszenia w prasie zaczęły pojawiać się regularnie dopiero w 1871 roku. Po roku 1900 ulice miast zdobył plakat. Pierwsze plakaty malowane były ręcznie, lecz wraz z rozwojem techniki drukarskiej, a szczególnie druku offsetowego, zwiększyła się ich ilość i jakość”[4].

Takie były początki. Współcześnie, dzięki nowoczesnym komputerom i współpracującym z nimi maszynom drukarskim, człowiek jest w stanie wydrukować każdą wielkość i ilość plakatów, bardzo dobrej jakości. Do najbardziej popularnych należą billboard’y (tablice o powierzchni 5,04 x 2,36 m. lub 3 x 4 m.), gdyż są umiejscowione zarówno w centrach, jak i na obrzeżach miast, przez co stanowią podstawę większości kampanii reklamowych, realizowanych w zakresie kampanii zewnętrznej.

Podstawową cechą plakatu jest jego prostota. Zazwyczaj umieszczone są na nim: zdjęcie i hasło reklamowe, które nie powinno przekraczać 5 słów. Aby plakat był właściwie odczytany należy zaopatrzyć go w odpowiednią wielkość i krój liter. David Ogilvy powiedział, że „plakat ma być «wizualnym skandalem», ma zaskakiwać, uderzać, szokować. Reakcja na plakat powinna być emocjonalna – tu nie ma czasu na przemyślenia czy rozważania”[5].

Do najbardziej kontrowersyjnych plakatów naszych  czasów należą reklamy «Benettona», którym zarzuca się „żerowanie na ludzkim nieszczęściu i przekraczanie granic dobrego smaku”[6]. Zapewne pamiętamy plakat przedstawiający «sugerowany» pocałunek pary – księdza i zakonnicy. Reklama ta wywołała w Polsce żywą reakcję i dyskusję na łamach prasy, radia i telewizji. Były też i inne, które ukazywały: czarną kobietę karmiącą piersią białe dziecko, mężczyznę umierającego na AIDS, noworodka pokrytego krwią i śluzem, trupa «mafioso» leżącego w kałuży krwi, czy jeden z ostatnich plakatów, ukazujących zdjęcia uniformu bośniackigo żołnierza unurzanego we krwi[7].

Poza billboardami mamy również cityboardy, czyli oświetlone tablice o wymiarach 6 x 3 m., zlokalizowane przy drogach o dużym natężeniu ruchu. Jej umiejscowienie określa nam grupę docelową użytkowników. Reklama przydrożna jest „wyraźnie adresowana do uczestników ruchu drogowego, musi więc dotyczyć ich interesów. Stąd też dawniej reklama dotyczyła spraw interesujących głównie podróżnych (informacje o przewoźnikach, usługach hotelowych i gastronomii), później rozszerzyła się także na inne przedmioty i usługi”[8].

Wymieniane są również inne formy nośników reklamy zewnętrznej, jako alternatywne[9] w stosunku do tradycyjnych billboardów i cityboardów. Mamy więc: bigboardy, megaboardy, gigaboardy, witryny City Light (CLV), zegary, reklamy w sklepach, miniboardy w szpitalu, przezrocza i filmy, środki komunikacji miejskiej[10]. W wielu agencjach reklamowych są one niedoceniane. Wynika to przeważnie z „konserwatyzmu ludzi pracujących w planowaniu medialnym, a częściowo także z faktu, że większość agencji proponujących tego typu media nie oferuje tak wysokich obniżek i bonifikat, jak agencje billboardowe”[11].

W ciągu ostatnich kilkunastu lat rozpowszechnił się na świecie „marketing bezpośredni (direct marketing), który charakteryzuje się bezpośrednim kontaktem z klientem (zostali wyeliminowani pośrednicy handlowi). W marketingu bezpośrednim reklama «zwykle w formie pakietów reklamowych rozsyłanych pocztą lub też ofert składanych klientom przez telefon») ma doprowadzić klienta do złożenia zamówienia bezpośrednio u nadawcy (którym jest producent lub dom towarowy). Celem reklamy w tym wypadku nie jest zachęcenie klientów do odwiedzenia sklepów”[12], lecz zaoferowanie produktu bez wychodzenia z domu. Ta forma reklamy może się rozwinąć dzięki wielkim i stale rozwijającym się możliwościom komputerów (składowane są na nich adresy klientów i ich dane o zakupach, a przez to upodobaniach) oraz upowszechnieniu kart kredytowych (zminimalizowanie kłopotów związanymi z opłaceniem kupionych towarów).

Marketing bezpośredni można podzielić na „dwie równe części: reklama reakcji bezpośredniej (wkładki reklamowe w prasie lub odpowiedź na reklamę telewizyjną, zazwyczaj z podawaniem numeru telefonu, pod który można dzwonić na koszt reklamodawcy), a ponadto dostawy bezpośrednie za pośrednictwem poczty w formie wizyt składanych przez sprzedawców w domu klienta”[13]. Reklama pocztowa (direct mail) ma na celu „sprzedawanie konkretnych produktów lub usług, albo kultywowanie kontaktów z aktualnymi klientami firmy (w celu wytworzenia ich długofalowego przywiązania do niej)”[14].

Istnieje wiele innych możliwości reklamowania produktów. Należą do nich: boki autobusów[15] oraz „plansze wewnątrz nich, tablice na stacjach kolejowych i kolejki podziemnej, plansze w wagonach, reklama świetlna, samochody z naklejonymi (namalowanymi) reklamami, balony, reklama na dachach domów itd.”[16].

Jeszcze jedną możliwość reklamowania produktów daje kino. Jest to jednak forma przekazu, która procentowo dociera w najmniejszym stopniu do społeczeństwa, ze względu na to, że „jako miejsce regularnie odbywającej się masowej rozrywki zostało po ostatniej wojnie zniszczone przez telewizję”[17]. Stąd mniejsze zainteresowanie tą formą reklamowania i wydatków z tym związanych.

Osobnym zagadnieniem dotyczącym bezpośrednio reklamy jest kwestia strategii środków komunikowania i związanej z nią kampanii reklamowej. Planowanie środków przekazu, określane jako media planning, jest procesem wyboru środka czy środków komunikowania w kampanii reklamowej. Jest to proces podjęcia decyzji w wyborze odpowiedniego środka przekazu ze względu na liczbę odbiorców, czas i miejsca dotarcia oraz koszt i efektywność zastosowania[18].

Tak jak celami reklamy są mniej lub bardziej konkretne ustalenia, co ma być osiągnięte za pomocą reklamy, tak „strategią reklamy jest ustalenie, jak mają być osiągnięte cele, jeżeli chodzi o treści kreatywne i podział mediów”[19]. Podstawą jest zatem plan działania, który ma doprowadzić do osiągnięcia wyznaczonego celu. Samo zwiększenie obrotów nie jest celem samym w sobie reklamy, chociaż jest to coś, do czego reklama może i powinna się przyczyniać. Celami reklamy powinny być te, które „dotyczą świadomości istnienia i znajomości danej marki produktu oraz postaw i opinii ludzi na temat marki”[20].

Opracowanie strategii środków przekazu (media–mix) polega zatem na zadaniu i odpowiedzeniu sobie na poszczególne pytania: 1. które środki są najbardziej korzystne do: demonstrowania produktu, odwoływania się do uczuć odbiorców reklamy, dla przedstawiania danych i wyjaśnień technicznych?; 2. jaka jest szybkość działania poszczególnych środków przekazu, wzbudzania uwagi i zainteresowania?; 3. które środki mają najkorzystniejsze cechy danej reklamy?[21] Porównanie oddziaływania różnych form reklamy ukazuje poniższa tabela:

Tabela 1

Tabela 1. Działanie różnych form reklamy[22]

Przy wyborze każdego ze środków przekazu, które będą najwłaściwsze do promowania produktu, należy uwzględnić: zasięg reklamy, punktową ocenę wartości środka przekazu (rating point), częstotliwość reklamy, punktowy pomiar efektywności reklamy (wskaźnik Gross Rating Point – GRP) oraz koszt osiągnięcia jednego punktu oceny środka przekazu (cost per point)[23].

Po wybraniu środka kampanii reklamowej, można przystąpić do ułożenia kampanii reklamowej, która jest „kompozycją form i środków oddziaływania reklamy na nabywców w wielu miejscach jej rozpowszechniania za pomocą zespołu wzajemnie powiązanych masowych i niemasowych środków przekazu występujących w ustalonej kolejności w określonym czasie dla wywierania silnego wpływu na decyzje i postępowanie nabywców na rynku”[24].

Kampania reklamowa kojarzy się zwykle z wielkim budżetem i niesamowitymi operacjami, przede wszystkim finansowymi. Ten nieprawdziwy obraz zniechęca wiele firm.  Praktyka pokazuje, że nie trzeba wydawać od razu całej sumy pieniędzy, którą i tak wykłada reklamodawca na promocję własnego produktu. Stopniowe inwestowanie w reklamę nie zmienia końcowej sumy wydanej na kampanię reklamową, ale pozwala na gospodarowanie w tym czasie nieulokowanym kapitałem, który może później wspomóc kampanię reklamową. Cały sekret tkwi bowiem w koordynacji działań.

Rozwój techniki i struktury działań człowieka zmusza Kościół do reflektowania nad wszelkimi zjawiskami związanym ze środkami społecznego komunikowania. W tym i nad zjawiskiem reklamy, która tworzy z nimi nierozłączną całość. Kościół patrzy na to zjawisko z zupełnie innej perspektywy. Stąd często jego język nie jest zrozumiały dla współczesnego człowieka. Drogą Kościoła jest „człowiek, któremu Chrystus w Kościele i przez Kościół przynosi odkupienie i najgłębsze poczucie wolności. Nakaz Boży «czyńcie sobie ziemię poddaną» i Chrystusowe polecenie «Idźcie i nauczajcie wszystkie narody», każą Kościołowi mieć otwarty stosunek do rzeczywistości ziemskich i wykorzystywać je z ich naturą, dla celów głoszenia Dobrej Nowiny”[25].  Troska o człowieka przejawia się m.in. w tym, jak Kościół widzi współczesne środki społecznego komunikowania i umieszczaną w nich reklamę.

[1]  R. White, dz. cyt., s. 217.
[2]  Z. Bajka, Krótka historia reklamy…, dz. cyt., s. 6.
[3]  Tamże, s. 7.
[4]  W. Bytner, dz. cyt., s. 37.
[5]  Por. J. Kall, dz. cyt., s. 153.
[6]  K. Uściński, Benetton – kolorowe imperium, AIDA 3 (1994), s. 8.
[7] Por. tamże, ss. 4-9.
[8] T. Rotter, Reklama komercyjna przy drogach. Problemy formalne i psychologiczne, w: A. S. Barczak, A. Pitrus (red.), Ze świata reklamy, Kraków 1999, s. 110.
[9]  Por. M. Zmyślony, Reklama alternatywna, AIDA 8 (1995), s. 4-7; M. Zmyślony, Coca-cola inaczej, AIDA 8 (1995), s. 8-10.
[10]  M. Pączkowski (oprac.), Boardy inaczej, AIDA 8 (1998), s. 30.
[11]  Tamże.
[12]  J. Kall, dz. cyt., s. 155.
[13]  R. White, dz. cyt., s. 233.
[14]  J. Kall, dz. cyt., s. 159.
[15]  Por. D. Szymczak, Jadą wozy kolorowe…, AIDA 10 (1998), s. 42-45.
[16]  Por. R. White, dz. cyt., s. 221.
[17]  Tamże, s. 217.
[18]  Por. T. Sztucki, dz. cyt., s. 62.
[19]  R. White, dz. cyt., s. 112.
[20]  Tamże, s. 116.
[21]  Por. T. Sztucki, dz. cyt., s. 63.
[22]  Por. A. Jachnis, J. F. Terelak, dz. cyt., s. 253.
[23]  Por. T. Sztucki, dz. cyt., s. 64.
[24]  Tamże, s. 61.
[25] J. Chrapek, Kościół wobec środków społecznego komunikowania, w: Z. Kobylińska, R. D. Grabowski (red.), Dziennikarski etos, Olsztyn 1996, s. 42.