Reklama towarzyszyła człowiekowi «od zawsze». Jest to fenomen w „równej mierze gospodarczy, jak i kulturowy, stanowi przedmiot zainteresowania zarówno nauki prawa, jak i psychologii, socjologii, etyki czy teologii”[1]. Zgłębiając ją, stale odczuwamy pewien niedosyt, odkrywając stale jej obecność na wielu płaszczyznach oddziaływania. Jest przede wszystkim istotnym elementem rynku jako działanie o charakterze gospodarczym. Wprowadza bowiem na rynek oferowany towar i pozwala przez to istnieć przedsiębiorstwom wytwarzającym produkt, ale również funkcjonować tym, którzy tę reklamę tworzą, a więc agencjom reklamowym czy mediom. Nie trudno też zauważyć roli, jaką reklama pełni wobec konsumentów. Jest ona przede wszystkim na usługi klienta, na każdej płaszczyźnie rządząc się odmiennymi regułami.

Mówiąc o reklamie, należy mieć na uwadze z jednej strony określoną działalność promocyjną producenta, z drugiej zaś, trzeba pamiętać o ułatwieniu dostępu konsumentowi do informacji gospodarczych. Dzięki reklamie dowiaduje się, że dany produkt istnieje, że jest on elementem walki konkurentów, będąc pomostem pomiędzy wytworzonym towarem (usługą), a konkretnym pieniądzem uzyskiwanym ze sprzedaży produktu. Dzięki miarodajnej reklamie przedsiębiorca może bardzo skutecznie osiągnąć założony cel gospodarczy. Konsument natomiast ma przede wszystkim prawo do rzetelnej i pełnej informacji na temat „składu danego produktu, jego parametrów technicznych, warunków użytkowania, możliwych skutkach ubocznych wynikających z jego zastosowania itp. Znaczenia nabiera zwłaszcza kwestia bezpieczeństwa i ochrony przed ryzykiem związanym z użytkowaniem dóbr konsumpcyjnych”[2]. Jest to pomocne w jego wyborach produktu.

Pojęcie reklamy stale przechodziło rozwój. Można wymienić trzy etapy ewolucji pojęcia reklamy. Okres pierwszy był postrzegany wg formuły SLB (Stay, Look, Buy – zwrócenie uwagi i jej zatrzymanie; doprowadzenie do obejrzenia towaru i jego zapamiętania; spowodowanie zakupu), później zaś wg formuły AIDA (Attension, Interest, Desire, Action – zwrócenie uwagi; wywołanie zainteresowania; wzbudzenie pragnienia; spowodowanie działania – a więc zakupu), aby przyjąć obecnie stosowaną formułę DIPADA (Definition, Identification, Proof, Acceptance, Desire, Action – określenie potrzeb odbiorców; stwierdzenie, jakie potrzeby uwzględni reklama danego towaru; przekonanie odbiorców o zaletach reklamowanego towaru; wywołanie pozytywnej postawy wobec towaru; wzbudzenie pragnienia posiadania reklamowanego towaru; spowodowanie zakupu)[3]. Ta ostatnia „bardziej nowocześnie traktuje działania reklamowe związane z etapem wstępnym, tzn. z etapem poznania i badania potrzeb konsumentów”[4].

Definicji reklamy jest wiele. Samo słowo „pochodzi z łaciny; clamo, reclamo oznacza wołanie, krzyk, wielokrotne powtarzanie, zwracanie uwagi. Od szeregu lat podejmowane są w literaturze próby jej zdefiniowania i wciąż pojawiają się nowe ujęcia. Dość powszechnie przyjmuje się jednak, że istotą reklamy jest pewien przekaz informacyjny, którego przedmiot stanowią oferty rynkowe (wytwory, usługi), zaś cel – kształtowanie zapotrzebowania. Zadaniem jej jest przede wszystkim nakłonienie do skorzystania z określonej oferty (perswazja) oraz przekazanie odbiorcom szeroko rozumianej informacji”[5].

Określenie reklamy upowszechniono w XVIII wieku, a „zadomowiło się w krajach anglosaskich (Anglia); reklama to ADVERTISING, od łacińskiego słowa ADVERTERE za pośrednictwem francuskiego ADVERTIR. W tym – bardziej eleganckim – pojęciu (bliskim zresztą słowu CLAMO) nacisk kładzie się na «zwrócenie ku czemuś, skierowanie». W słowniku odnajdujemy też objaśnienie, że ANIMUM ADVERTERE znaczy: «umysł, uwagę na coś zwrócić, skierować»”[6].

Bardzo trudno sprecyzować jedną definicję reklamy, ponieważ „w propozycjach poszczególnych autorów znajduje się zazwyczaj zastrzeżenie, że jest to wyłącznie zdanie konkretnego autora, oraz postulat pogłębionych badań nad reklamą w celu jej precyzyjnego objaśnienia. Wielość definicji oraz mała ich stabilność czasowa dowodzą m. in. tego, że zjawisko reklamy poszerza się i rozwija”[7] i faktycznie definicji tych można podawać w nieskończoność, np. Ewa Nowińska w swojej książce: Zwalczanie nieuczciwej reklamy proponuje ich kilkanaście, a przecież nie tylko ona pisze na ten temat. W niniejszej pracy nie jest konieczne przedstawienie wszystkich definicji, ale zawsze warto zapoznać się z nimi, dla wiedzy ogólnej.

W omawianym dokumencie Papieskiej Rady do Spraw Środków Społecznego Komunikowania Etyka w reklamie, dokonano krótkiego jej opisu. Według niej reklama to: „publiczne ogłoszenie, które ma dostarczać i wzbudzać zainteresowanie, oraz określoną reakcję. Znaczy to, że reklama ma dwa zasadnicze cele: informować i przekonywać; a chociaż są to cele odrębne, bardzo często występują jednocześnie”[8].

Dokument wylicza jej podstawowe typy: „komercyjna reklama produktów i usług, reklama użyteczności publicznej, prowadzona na rzecz różnych instytucji, programów i spraw, a także reklama polityczna, prowadzona w interesie partii i kandydatów, co jest dziś zjawiskiem coraz powszechniejszym”[9].

Dokument zauważa, że reklama jest ważnym zjawiskiem w naszym codziennym życiu. Faktem, obok którego nie da się przejść obojętnie, nie zauważając go. To ona przez swoje «wszędobylstwo» wpływa na nasze życie, kreując nasze postawy, pogląd na świat, styl ubierania, bycia, funkcjonowania, a także warunkuje rozwój życia psychicznego, fizycznego, kulturalnego oraz współżycia międzyludzkiego. Reklama pomaga w dostarczaniu finansów dla środków społecznego komunikowania. Przez finansowanie wielkich rozgłośni radiowych, telewizyjnych itp. ma bezpośredni wpływ na jakość produkowanych i emitowanych filmów, programów, słuchowisk, programów rozrywkowych. Oddziałuje na ich profesjonalizm, wartość kulturową, etyczną, estetyczną, wizualną. Nie trzeba udowadniać, że dzieła te potrzebują wielkich nakładów finansowych. Potrzeba przecież wielu aktorów (profesjonalistów), którzy pobierają horrendalne sumy za swoją pracę. Trzeba zatem pieniędzy, które może zapewnić tylko firma, której zależy na zareklamowaniu swojego produktu.

Celem działania przedsiębiorców jest „dążenie do maksymalizacji zbytu oferowanych towarów (usług). Podejmują zatem działania zmierzające z jednej strony do utrzymania, z drugiej do powiększenia kręgu odbiorców. Zamierzenia tego nie da się dzisiaj osiągnąć bez korzystania z reklamy”[10]. Głównym zatem zadaniem, jest zwrócenie uwagi na określone towary czy usługi i przedstawienie ich w taki sposób, aby adresat zachował się zgodnie z oczekiwaniami producenta. Potencjalny klient, musi zostać przekonany do tego, że zostanie zaspokojony przez określony produkt, podany właśnie przez reklamę. Chodzi zatem o wzmocnienie jego motywacji, do kupienia właśnie tego (reklamowanego produktu), a nie innego produktu.

Początkowo reklama była traktowana jako jeden z instrumentów walki konkurencyjnej. Nie chodziło bynajmniej o niszczenie konkurenta, ale o przeciwstawienie, zaznaczając swój towar w opozycji do towarów innych producentów. To przekonanie przetrwało do lat 70-tych, kiedy to dużego znaczenia nabrały ruchy konsumenckie i kiedy zaczęto domagać się, aby interesy konsumentów były brane równocześnie pod uwagę w „procesie stosowania odpowiednich przepisów, w tym i przepisów ustaw o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji”[11]. Można, zatem przyjąć, iż celem reklamy jest „sterowanie potrzebami klienta-konsumenta poprzez opiniujące i rzeczowo informujące wskazanie na wybrane, określone cechy towaru-usługi”[12] i przez to „wpływanie na poziom sprzedaży”[13].

Każdy nadawca przekazuje odbiorcom treści w procesie komunikowania za pomocą systemu znaków. Jest on wówczas kompletny, gdy „rozumieją oni te same znaki  w jednakowy sposób. W skład tego systemu wchodzą podstawowe środki informacji: dźwięk, obraz, słowo”[14]. Proces komunikowania, perswazji, przekazywania reklam dokonuje się za pomocą „różnych środków masowej komunikacji, tzw. mass mediów. Generalnie media klasyfikowane są jako drukowane (prasa, plakaty), transmisyjne (telewizja, radio) oraz elektroniczne (komputery, faxy). Przekazują one informacje w formie werbalnej (słowo mówione lub pisane) albo wizualnej (obrazy lub ekspozycje produktów)”[15].

Każde z tych urządzeń technicznych, przez które przekazywana jest reklama, ma swoją specyfikę i sposób dotarcia do potencjalnego klienta.  Różny jest z tego względu poziom wydatków przeznaczonych na reklamę.

Wykres 01

Wykres 1. Podział wydatków reklamowych OFE od lutego do kwietnia 1999 roku[16]

Telewizja przez to, że operuje dźwiękiem i obrazem ma największy zasięg dotarcia do ludzi, stąd też i odpowiedni procent wydatków i zysków z reklamy związanej z tym medium. Prasa i reklama zewnętrzna (np. billboardy) mają mniej więcej ten sam procentowy zasięg dotarcia i siłę perswazji. Najniżej w tym rankingu stoi radio, które przez swój specyficzny rodzaj przekazu (słowo) ma mały współczynnik dotarcia do współczesnego człowieka, nastawionego bardziej na przekaz wizualny.

Nie jest zatem bez znaczenia to, gdzie firmy się reklamują. Stąd potrzeba rozróżnienia poszczególnych środków społecznego komunikowania i sposobu umieszczania w nich reklam, uwzględniając tak pozytywy, jak i negatywy związane z każdą z form reklamowania produktów i usług.

[1]    E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy, Kraków 1997, s. 17.
[2]  G. Krzyminiewska, Etyka reklamy, w: B. Pogonowska (red.), Elementy etyki  gospodarki rynkowej, Warszawa 2000, s. 134.
[3]   Por. R. Wiszniowski, Reklama polityczna a komunikowanie masowe, w: B. Dobek-Ostrowska (red.), Studia z teorii komunikowania masowego, Wrocław 1999, s. 108.
[4]  J. H. Chłopocki, Reklama – rozwój pojęcia i metody, AIDA 2 (1994), s. 34.
[5]  E. Nowińska, Zwalczanie…, dz. cyt., s. 18.
[6]  Z. Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce (cz. I), AIDA 6 (1994), s. 7.
[7]  J. H. Chłopocki, dz. cyt., s. 34.
[8]  ER, nr 2.
[9]   Tamże.
[10]  E. Nowińska, Zwalczanie…, dz. cyt., s. 25.
[11]  Tamże, s. 26.
[12]  Tamże, s. 27.
[13]  J. Kall, Reklama; wyd. 2 zmienione, Warszawa 1998, s. 68.
[14]  J. Koblewska, Środki masowego oddziaływania, Warszawa 1972, s. 17.
[15]  A. Jachnis, J. F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Bydgoszcz 1998, s. 252.
[16]   B. Czapla (i inni), Reklama zewnętrzna, Press (dodatek specjalny) 10 (1999) s. 12.