Człowiek uczestniczy w mądrości i dobroci Stwórcy, który przyznaje mu panowanie nad jego czynami i zdolność kierowania sobą ze względu na prawdę i dobro. Prawo naturalne wyraża pierwotny zmysł moralny pozwalający człowiekowi rozpoznać rozumem, czym jest dobro i zło, prawda i kłamstwo[1]. Bardzo często się zdarza, że „niektóre reklamy są po prostu celowo kłamliwe”[2]. Mowa jest o reklamie, która wprowadza potencjalnego klienta w błąd, mogącej wpłynąć na decyzję, co do jej zakupu lub skorzystania z usługi. Często jednak „problem prawdy w reklamie jest nieco bardziej subtelny: rzecz nie w tym, że dana reklama podaje informacje jawnie fałszywe, ale że może zniekształcać prawdę, wprowadzając elementy pozornie prawdziwe lub przemilczając istotne fakty”[3]. Klient, zatem może zostać wprowadzony w błąd na wiele sposobów. Wszystkie one mają za cel wywołanie pomyłki u nabywcy towaru czy usługi, co do istniejącego stanu rzeczy. Dotyczy to szczególnie informacji, które są ważne dla klienta, a które w sposób specjalny są pomijane, przemilczane lub też wprost kłamią.

Papież Jan Paweł II podkreśla, że „prawda i wolność, zarówno na płaszczyźnie indywidualnej, jak i społecznej, są nierozdzielne bez prawdy jako fundamentu, punktu wyjścia, kryterium rozeznania, oceny, wyboru i działania, niemożliwe jest korzystanie z autentycznej wolności”[4]. Reklama może wprowadzić potencjalnego klienta w błąd nie tylko przez konkretne informacje, które są fałszywe w całości lub częściowo, ale może być w swej wymowie bardziej finezyjna i nie kłamać wprost, lecz „tworzyć u klienta wrażenie, uzasadnione przypuszczenie, skłaniające go do podjęcia decyzji, które w innym przypadku (tzn. nie mamiony taką reklamą) nigdy by nie podjął”[5]. Sama treść reklamy może nie stanowić decydującego elementu wprowadzenia w błąd. Może to uczynić również sposób i forma jej przedstawienia, wywołująca lub mogąca wywołać błąd u osób, do których jest adresowana lub do których faktycznie dociera. Reklama, która w sposób zamierzony wzoruje się na dziele innego producenta, czy usługodawcy, jest również kwalifikowana jako wprowadzająca potencjalnego klienta w błąd. Dotykamy tu również problematyki prawa autorskiego[6] i nieuczciwej konkurencji. Reklamodawca może używać do reklamowanych przez siebie towarów, czy też usług, wszelkiego rodzaju «zachwalań», dopóki są one niesprawdzalne. Większość z nas wie o tym, że reklama posługuje się w swoich stwierdzeniach pewną przesadą. Jest to jej język i należy jakby do jej «natury». Stwierdzenia: najlepszy, najszybszy, największy, najwspanialszy itp., odczytywane są z lekkim «przymrużeniem oka», pobłażliwością. Reklama bowiem, „podobnie jak inne formy wyrazu, ma swoje własne konwencje i style, o których trzeba pamiętać poruszając kwestie jej prawdomówności. Odbiorcy wiedzą dobrze, że reklama posługuje się pewną retoryczną i symboliczną przesadą; w granicach przyjętej i dopuszczalnej praktyki może to być godziwe”[7]. Nie ma to nic wspólnego z kłamstwem, które „polega na mówieniu nieprawdy z intencją oszukania”[8]. Przybiera ono różne formy wyrazu: „głoszenie nieprawdy; zatajenie prawdy; manipulowanie językiem opisu i objaśnienia”[9].

Reklama ukryta – imitująca neutralną informację jest „pozbawiona typowych znamion pozwalających jej rozpoznanie, pozbawiona widocznych związków z producentem towaru lub usługodawcą i dążąca do uniknięcia wrażenia, że jej celem jest zachęcenie klienta do zakupu towaru czy usługi”[10].  Ten rodzaj reklamy skierowany jest przede wszystkim do osób, które z założenia są nieufne w stosunku do wszelkich pojawiających się reklam. Sposób prezentacji produktu ma pokonać barierę psychologiczną, która wytworzyła się w świadomości odbiorcy. Słusznie zauważono, że „ocena prawna takich działań jest niezwykle trudna. Wkracza się tu bowiem w delikatny problem ingerencji w koncepcje twórcze autorów (scenarzystów, reżyserów, pisarzy itd.). Szczególnie w zakresie utworów, których akcja dzieje się w świcie rzeczywistym, trudno jest wyeliminować rekwizyty-przedmioty”[11]. Jedną z form reklamy ukrytej, jest to co Zachód nazywa «product placement», czyli „wiadome umieszczanie w określonych przekazach za wynagrodzeniem ściśle wybranych rekwizytów, w celu wywołania skutku reklamowego”[12].

Reklamę subliminalną, inaczej podprogową należy zaliczyć do kategorii reklamy ukrytej. Krytyka tego rodzaju reklamowania produktów nie dotyczy zasadniczo treści jaka przez nią jest przekazywana, ale metody. Przede wszystkim chodzi o zastosowanie tzw. technik podprogowych, które działają na psychikę człowieka. Problem z tym związany został zauważony w roku 1957 w czasie eksperymentu przeprowadzonego w amerykańskiej miejscowości Fort Lee, przez J. Vicary’ego, gdzie co 5 sekund wyświetlano obrazy trwające jedynie 0,003 sekundy: «Coca cola» i «Hungry? Eat popcorn», które to napisy wpłynęły na zakup tych produktów zwiększając popyt o 58% w wypadku kukurydzy i 18% w wypadku «Coca coli». Wtargnięcie w umysły ludzi spotkało się z żywą dyskusją, licznymi eksperymentami, analizami i badaniami. Dyskusja na ten temat została wznowiona w roku 1974, gdy W. B. Key w reklamie ginu Gilbey, zaprezentowanej na łamach tygodnika Time 5 lipca 1971 roku, wykrył wskazówki, które oddziaływują na podświadomość człowieka. Powtórzono zatem eksperyment z 1957 roku, który zupełnie się nie potwierdził. Później okazało się, że wszystkie dane pierwszego eksperymentu były doskonale sfabrykowane[13].

Na dzień dzisiejszy mało jest reklam podprogowych. Istnieje jednak pewne zainteresowanie tą techniką zdobywania klienta. Wszakże odnosi się ona do podstawowych jego potrzeb, takich jak pragnienie, głód, popęd seksualny. Elementy zatem podstawowe dla egzystencji człowieka, godzą przede wszystkim w jego wolność. Każdy rodzaj manipulowania nimi jest czynem niemoralnym. Jednak „manipulacja przez przekazy na podświadomość jest zachowaniem o szczególnym stopniu niegodziwości”[14]. Wszystko bowiem jest „dobre, byleby zawsze szanowało wolność wyboru u nabywającego, nawet gdy w celu wzbudzenia jego zainteresowania i pragnienia jakiegoś innego przedmiotu, poleca się mu materiały pierwszej potrzeby”[15]. Trzeba stwierdzić, że „skuteczność tego typu manipulacji jest nieograniczona. Badania potwierdzają, że za pomocą podprogowego postrzegania można np. aktywizować istniejące pierwotne potrzeby (pragnienie lub łaknienie). Nie mają one jednak bezpośredniego wpływu na decyzje podejmowane przez widzów”[16].

Innym rodzajem przekazu reklamowego, jest reklama porównawcza. Jej istotą jest, jak zresztą sama nazwa na to wskazuje, porównywanie produktu jednego producenta z produktem innego. Definiowanie tego rodzaju reklamy jest bardzo trudne dla interpretatorów i komentatorów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Porównywanie przez reklamodawcę produktów jakby zakłada ukazywanie wad jednego produktu, w kontraście do drugiego, który jest ukazany w jak najlepszym świetle.  Nie zawsze jednak jest to racjonalne przedstawienie skrótowych danych na temat danego produktu, lecz przez zbytnie akcentowanie właściwości własnego, próbuje się ukazać i ośmieszyć konkurenta, a przez to manipulować potencjalnym klientem. Często podając informacje nieprawdziwe lub nieistotne o produkcie firmy konkurencyjnej, ukazuje się własną w samych superlatywach, co zniekształca prawdę i jest jej przeciwstawne. Ta forma przedstawiania swojego produktu (usługi) wciąż jest w Polsce rzadkością (bo zakazana prawnie). Tymczasem w Stanach Zjednoczonych mniej więcej połowa reklam telewizyjnych ma taki właśnie charakter (Pechmann i Stewart, 1990)[17].

Człowiek nie żyje sam dla siebie, ale również dla innych. Jego działalność przejawia  się w różnych formach m.in. w przedsięwzięciach mających na celu dobro wszystkich ludzi, a zwłaszcza najbardziej potrzebujących. Wzywa również do przezwyciężania nieporozumień na tle rasowym i etnicznym, sprzyjając jedności w zakresie międzynarodowym i planetarnym. W miarę swych możliwości wspiera instytucje dążące do wspólnego dobra. Tworzy też świat, który tych norm nie przestrzega. Objawia się to w różnoraki sposób. Jedną z takich form wyrażania jest reklama, która może w bezpośredni sposób dotykać godności człowieka.

[1]  Por. KKK, nr 1954.
[2]  ER, nr 15.
[3]  Tamże.
[4]  Tamże.
[5]  A. Karpowicz, dz. cyt., s. 28.
[6]  Por. Z. Sareło, Problem praw autorskich w kontekście niesprawiedliwego podziału dóbr w skali globalnej, Communio, Poznań 1999, 1 (1999), ss. 79-87.
[7]  ER, nr 15.
[8]  KKK, nr 2482.
[9] A. Filipowicz, Moralno-etyczne aspekty badań naukowych, Bobolanum, 10 (1) 1999, s. 182.
[10]  A. Karpowicz, dz. cyt., s. 35.
[11]  E. Nowińska, Zwalczanie…, dz. cyt., s. 118.
[12]  R. Rastawicki, Dyskretny urok kryptoreklamy, Aktualności Telewizyjne, 2 (1996), s. 95.
[13]  Por. D. Doliński, Mity i kity, czyli reklama podprogowa, AIDA 7 (1998), s. 11.
[14]  A. Lepa, Pedagogika…, dz. cyt., s. 157.
[15]  CP, nr 59.
[16] Z. Hanas, Różne formy manipulacji człowiekiem, Communio, Poznań 2000, 1 (2000), s. 62.
[17] Por. D. Doliński, Blaski reklamy porównawczej, AIDA 2 (1999), s. 30; B. Kwarciak, Po plecach lidera, AIDA 6 (1996), ss. 29-31, 36.