Wśród grupy reklam zakazanych, znajdują się przede wszystkim te, które „stanowią najpoważniejsze naruszenie godności człowieka: odwołujące się do uprzedzeń rasowych, klasowych, narodowościowych, czy odwołujących się w sposób przesadny do tych instynktów człowieka, których eksponowanie nie jest przez społeczeństwo powszechnie akceptowane. Mam tu na myśli nadmiernie jaskrawe eksponowanie erotyki, seksualizmu człowieka”[1]. W sposób szczególny należy „unikać reklamy, która obraża skromność, gra na zmysłowości ludzkiej w celach handlowych lub tak działa na podświadomość, że zagraża wolności wyboru u kupującego”[2].

W reklamie winien absolutnie obowiązywać „nakaz poszanowania ludzkiej osoby, jej prawa i obowiązku odpowiedzialnego wyboru, jej wewnętrznej wolności; wszystkie te wartości zostałyby podeptane, gdyby odwoływano się do najniższych skłonności człowieka lub gdyby została ograniczona jego zdolność do refleksji i do dokonywania wyboru”[3]. Człowiek bowiem został „stworzony na obraz Boży, posiada godność osoby: nie jest tylko czymś, ale kimś. Jest zdolny posiadać siebie, panować nad sobą, w sposób dobrowolny dawać siebie oraz tworzyć wspólnotę z innymi osobami”[4].

Reklama może obrażać godność człowieka, zarówno przez „swoją treść – to, co jest reklamowane i w jaki sposób jest reklamowane – jak i przez swoje oddziaływanie na odbiorców”[5]. Mowa tu o pobudzaniu w odbiorcy uczuć chciwości, próżności, zazdrości czy pożądania, które  nazywamy grzechami głównymi, „ponieważ powodują one inne grzechy i wady”[6].

Do typu reklam «wprowadzających w błąd»[7] należy reklama nierzeczowa, czyli wykorzystująca uczucia. Miejsce cech rzeczowych towaru, czy też usługi (cena, jakość, gwarancji, warunki serwisu itp.), które są najważniejsze dla kupującego, zastępują te cechy, które odwołują się do emocji, uczuć klienta, wykorzystując jego lęk, próżność, litość, współzawodnictwo czy strach. Mowa jest tu o elemencie nasycenia reklamy nieweryfikowalnymi elementami perswazyjnymi, które wywołują tak silny nacisk psychiczny, że klient jest jakby przymuszony do kupienia  tego właśnie przedmiotu i skorzystania właśnie z tej, a nie innej usługi. Co jest ograniczeniem jego wolności przy wyborze zakupu produktu. Często człowiek nie zdaje sobie z tego sprawy, ale tak naprawdę jest niewolnikiem niektórych produktów. Nie zastanawia się nad rzeczywistymi potrzebami. Kupuje bez namysłu, bez konkretnego celu, bez potrzeby. Powoli zniewalany przyzwyczaja się do takiego stanu rzeczy, który z biegiem czasu staje się koniecznością, bo jest to już jego codzienność.

Nadawca reklam opiera się na „trzech podstawowych konstrukcjach: stworzeniu sytuacji będącej źródłem lęku, która pokazuje powagę zagrożenia i prawdopodobieństwo jego wystąpienia; opisaniu rozwiązania, które skutecznie odsuwa zagrożenie, minimalizuje lub likwiduje możliwość jego wystąpienia; sugestii, w jaki sposób rozwiązanie powyższe może być wdrożone”[8].

Wiele przepisów ma za zadanie wyeliminowanie reklam, które odwołują się do uczuć klientów poprzez wywołanie lęku, wykorzystywanie przesądów oraz łatwowierności dzieci. Dokonywane jest to w przypadkach nadużywania nieuczciwego współzawodnictwa i kiedy ma miejsce złamanie reguł uczciwego działania rynku.

Opisując reklamę wywołującą lęk, należy  wprowadzić rozróżnienie między «strachem» i «lękiem». Strach to przykre uczucie niepokoju, wzburzenia, zdenerwowania, często zwątpienia, stanowiące reakcję na bodźce świata zewnętrznego lub wyobrażenia o nich. Natomiast lęk to «cecha osobnicza», oznaczająca reakcję nerwową organizmu, wywołaną właściwościami psychiki danego człowieka. W tym ostatnim przypadku brak jest związku zachodzącego między bodźcem zewnętrznym, a stanem przeżyć psychicznych. Lęk jest w nas, strach wywołują inni. Jeśli stopień zakłócenia równowagi psychicznej (tu lęku) przez reklamę będzie utrzymywany w granicach zwyczajowo dopuszczalnych, wtedy nie będzie wchodził w konflikt z omawianym tematem. Jeśli jednak (a tak jest często w przypadku reklam środków czystości, kosmetyków, preparatów odchudzających, leków i paraleków) problem ten zaczyna się pojawiać choćby w minimalny sposób  jest to znak do interwencji, przemyślenia lub co najmniej do przedyskutowania. Nie może zaistnieć sytuacja, w której klient zostaje ograniczony lub nawet pozbawiony możliwości dokonania rzeczowego (jego własnego) wyboru przez wywołany w nim lęk spowodowany reklamą. To przechodzenie od stanu niepokoju, aż do stanu paniki można zaobserwować u ludzi po obejrzeniu reklam z tematu: kremy zapobiegające naturalnemu procesowi starzenia, czy też zakupu lekarstw (na które bardzo często nas nie stać) mogących przywrócić dawną sylwetkę, urodę, młodość[9].

Chodzi więc o ustalenie tej granicy, kiedy zastosowany przymus psychiczny ma bezpośredni, wręcz zniewalający wpływ na odbiorcę, klienta, każdego z nas. Kiedy to pod jego wpływem idziemy do sklepu i kupujemy dany produkt będąc pod wpływem lęku, często nieuświadomionego. Zwłaszcza, gdy reklama skierowana do „ludzi starszych i kulturowo upośledzonych, zdaje się wykorzystywać ich lęki, aby nakłonić ich do przeznaczenia części swoich ograniczonych zasobów na zakup wyrobów i usług wątpliwej wartości”[10].

Często jednak nie można prowadzić reklamy nie odwołując się właśnie do poczucia lęku. Ma to miejsce w przypadku reklam takich produktów czy usług jak: ubezpieczenia, systemy antywłamaniowe czy leki przeciwbólowe, które z natury swojej kojarzone są z czymś nie miłym, czego chcielibyśmy uniknąć, które wreszcie wywołują w nas lęk. W takich przypadkach ocenie będzie podlegać stopień wywołanego lęku adresatów, uwzględniając oczywiście treść informacyjną, a więc potrzeby adresata reklamy. Reklama odwołująca się do poczucia lęku, strachu nabrała w Polsce mocnych barw po ukazaniu się serii plakatów (bilboardów) za sprawą znanej zapewne wszystkim, kampanii reklamowej firmy «Benetton», produkującej odzież. Świat pokazywany przez «Benetton» nie jest tam piękny, kolorowy, pokazujący młodość, zdrowie, ale pokazuje bezmyślne niszczenie środowiska, śmierć wywołaną wirusem HIV, czy też skutki prowadzonych wojen. Świat zatem przez niego ukazywany nie jest piękny, radosny, zachęcający do życia, ale wywołujący strach, obawy i lęk. Efekt «Benettona» to nie zwrócenie uwagi na towar (odzież), który firma ta produkuje, ale na przedsiębiorstwo, co powoduje, że kampania wymyka się spod kontroli ocen właściwej reklamy, której przedmiotem jest właśnie produkt. Wywołany szok, miał być tym elementem, który zatrzymywał odbiorcę i przyciągał zarazem do adresata. Fotografie dokumentalne rzeczywistości docierały do wszystkich odbiorców przyzwyczajonych do choćby codziennego przeglądania prasy, oglądania programów informacyjnych. Problem z «Benettonem» polegał przede wszystkim na tym, że do końca nie można było mu udowodnić czy zarzucić wywoływania poczucia lęku (pokazywał przecież prawdę życia, takiego jakie ono jest), dlatego też wszystkie rozprawy sądowe zaliczano do grupy działań naruszających dobre obyczaje, w tym przekroczenie granic dobrego smaku [11].

Wielkie zainteresowanie wzbudza reklama wykorzystująca łatwowierność dzieci. Jest to problem „szczególnie poważny, gdyż dotyczy grup lub kategorii osób bardziej niż inne wrażliwych”[12].  Młody człowiek, pozbawiony racjonalnej oceny informacji, które do niego docierają w dużych ilościach, często się w nich gubi. Kształtują one jednak w nim, w jego świadomości, obraz świata zewnętrznego. Dzieci są zatem szczególnym odbiorcą reklam. We wczesnej fazie ich rozwoju to reklamy kształtują ich przyszłe zachowanie i model konsumpcji. Dzieci stanowią  dużą część konsumentów, dlatego istnieje  duża pokusa sterowania nimi[13]. Producenci nie oceniają treści reklam  pod względem wpływu na psychikę dziecka, bo nawet tego nie są w stanie uczynić. Chyba że w porozumieniu ze wszystkimi rodzicami, co wydaje się być nie realne. Już dziś mówi się o

uzależnieniach dzieci od telewizji, komputera, od Internetu, a także reklamowanych produktów (telehipnoza, telenarkoza)[14].

Dzieci są odbiorcami reklamy, jej adresatami, ale często też biorą w niej udział jako główny czynnik perswazyjny. I co jest niepokojące tak w reklamach przeznaczonych dla dzieci jak i dla rodziców[15]. Bardzo wiele reklam „adresowanych do dzieci jawnie stara się wyzyskać ich łatwowierność i podatność na wpływy, w nadziei, że dzieci będą wywierać wpływ na rodziców, aby kupowali wyroby, które nie przyniosą im żadnego prawdziwego pożytku. Tego rodzaju reklama uwłacza godności i narusza prawa zarówno dzieci, jak i rodziców; wkracza bezprawnie w relacje rodzice-dzieci i próbuje manipulować nią dla swoich celów”[16].

Tabela 03

Tabela 3.  Produkty, przy których zakupie młodzież udziela rad rodzicom (wyniki podawane są w % odpowiedzi) [17]

Nie chodzi tu o ochronę dzieci przed reklamą w ogóle, ale o ograniczenie negatywnego jej wpływu na rozwój psychiczny jak i fizyczny.

Reakcję na ingerencję reklamy na ich immanentny, łatwowierny odbiór świata. Przy dokonywaniu oceny trzeba brać pod uwagę jej przedmiot, tj. siłę perswazji użytych środków, treść i znaczenie przekazu informacyjnego, a przede wszystkim wiek odbiorcy do którego skierowana jest reklama.

Tabela 04

Tabela 4. Młodzież ocenia skuteczność różnych form promocji (dane w % odpowiedzi)[18]

 Przepisy prawno-etyczne nie zabraniają tworzenia i prowadzenia reklamy dla dzieci, zakazują jedynie ingerencji w ich świat wewnętrzny[19]. Czy można przyjąć, że baśniowy świat reklamy[20] nie pobudza w nich jakichkolwiek emocji i nie zostawia żadnego śladu? Człowiek przechodzi przez charakterystyczne dla swego stadium rozwoju etapy. Zaczyna od „mało rozwiniętego krytycyzmu, niezdolności oddzielenia fikcji od rzeczywistości, uleganiu autorytetom (też: pseudoautorytetom), przemożnej chęci naśladowania zachowań dorosłych w połączeniu z niesprecyzowanymi kryteriami wartości, niedojrzałości emocjonalnej i nieumiejętności określenia ryzyka”[21]. Trudno się nie zgodzić, że oddziaływanie reklamy w tym stadium życia młodego człowieka kształtuje go w całym jego wymiarze, w tym jego patrzenia na świat oraz funkcjonowania w tym świecie.[22]

Rolą «uzupełniającą» w wychowaniu młodych ludzi są środki społecznego przekazu oraz ukazywane w nich reklamy, w których dzieci widzą np. pluszowego misia, czy zajączka, którego życie zależy właśnie od nich. To właśnie dzieci mają dać mu ruch, uśmiech, żywotność, gdy kupią baterie «Durracell», dające energię, a więc życie tak potrzebne zajączkowi, czy też płaczącemu misiowi. Życie jeszcze dłuższe niż dotychczas i to za jedyne kilka złotych. Jaką wartość ma dla takiego dziecka życie, które zależy od kupienia, czy zaniechania kupna baterii?

Słychać bardzo często w środkach społecznego komunikowania o morderstwach popełnionych z zimną krwią przez nieletnich. Wzrost tych przestępstw wciąż nabiera na sile. Przerażające jest to, że zabójcami są coraz młodsi ludzie (dzieci już w wieku 11, 12 lat). Nie widać po nich żadnej skruchy w momencie popełniania zła. Media podają tylko, że napad szykowano od dłuższego czasu, ofiarą jest kolega, koleżanka, rodzice. Postawy te są zaczerpnięte m.in. z oglądanych reklam. Nieopanowana agresja rządząca młodym człowiekiem doprowadza do wielu dramatów[23].

Często zdarza się, że zabiegi producenta używającego różnego rodzaju perswazji, są bardzo uciążliwe dla odbiorcy. Powstaje sytuacja w której potencjalny klient, może to być np. przypadkowy przechodzień, jest zmuszany przez natrętnego akwizytora do wyboru produktu, którego tak naprawę nie chce. Nagabywany człowiek udaje zainteresowanie produktem tylko dlatego, żeby pozbyć się natrętnego «namawiacza». Chce przez to pozbyć się sytuacji wywołującej w nim dyskomfort psychiczny, a nawet fizyczny. Mamy tu do czynienia z reklamą uciążliwą. Jest ona nieuczciwa, pozbawiająca potencjalnego klienta jakiejkolwiek możliwości swobody wyboru. Niestety, tylko pewien stopień natarczywości takiego oddziaływania, może uzasadnić postawienie odpowiedniego zarzutu. Odpowiednie normy prawne regulują tę kwestię. Eliminują stosowane instrumenty nacisku nieuczciwej konkurencji. Praktyka pokazuje istnienie takich działań jak: nagabywanie na ulicach, prowadzenie reklamy poprzez telefon czy fax (co wprowadza m.in. blokadę linii telefonicznych i przyczynia się do zachwiania normalnego funkcjonowania firmy i ponoszenie przez nią z tym związanych kosztów), wysyłanie ulotek reklamowych wrzucanych do skrzynek pocztowych, czy wreszcie posyłanie towarów przez kogoś nie zamówionych oraz  sprzedaż przez akwizytorów.

Oddziaływanie środków społecznego komunikowania obejmuje już cały glob. Jesteśmy «globalną wioską»[24] w której przepływ informacji obejmuje wszystkie kontynenty.  Pojawiają się przez to wspólne inicjatywy, współdziałania i przedsięwzięcia.  Dostrzegalne są zarazem problemy, które dotyczą całego świata. Zwłaszcza, gdy dotykają środowiska naturalnego w którym przyszło nam żyć. Reklama może również pozytywnie przyczynić się do podjęcia dyskusji i inicjatyw, które mogłyby rozwiązać ten naglący problem.

[1]  A. Karpowicz, dz. cyt., s. 23.
[2]  CP, nr 60.
[3] ER, nr 16; cyt. za: Paweł VI, Orędzie na Światowy Dzień Środków Społecznego Przekazu, L’Osservatore Romano, 13 maja 1977, nr 1-2.
[4]  KKK, nr 357.
[5]  ER, nr 16.
[6]  KKK, nr 1866.
[7]  Por. L. Żebrowska, Reklama wprowadzająca w błąd w TV, AIDA 6 (1999), s. 36.
[8]  R. Stefanicki, Reklama odwołująca się do uczuć, AIDA 8 (1999), s. 14.
[9]  Por. E. Nowińska, Zwalczanie…, dz. cyt., ss. 104-107.
[10]  ER, nr 16.
[11]  Por. K. Uściński, Benetton …, ss. 4-9; J. L. Dobesz, Renesansowe korzenie United Color of Benetton, AIDA 6 (1994), ss. 36-37; G. Keeble, Życie i śmierć – mity i reklama, AIDA 4 (1998), ss. 42-43; E. Winnicka, P. Pytlakowski, Skandalistka reklama, Press – media, reklama, public relations, 6 (1999), ss. 78-80.
[12]  ER, nr 16.
[13]   Por. A. Nejmo, Sztuka pozyskiwania małolatów, AIDA 12 (1998), ss. 15-17.
[14]   Por. D. Zarębska-Piotrowska, Media – nowe uzależnienia, AIDA 4 (1999), s. 9.
[15]  Por. K. Uściński, Rynek dziecięcych pragnień i marzeń, AIDA 2 (1996), s. 4; D. Doliński, Wyglądać jak dziecko, AIDA 6 (1994), ss. 11-13.
[16]   ER, nr 16.
[17]  I. Sowa, Promocja – jak trafić do nastolatka, AIDA 1 (1997), s. 10.
[18]  Tamże, s. 9.
[19]  Por. E. Kasztelan, Stan zareklamowania, Wrocław 1999, ss. 13-35.
[20]  Por. Ł. A. Plesnar, Baśniowy świat reklamy, w: A. S. Barczak, A. Pitrus (red.), Ze świata reklamy, Kraków 1999, ss. 11-17.
[21]  R. Stefanicki, Dziecko a reklama – waga problemu, AIDA 8 (1999), s. 10.
[22]  Por. M. Górnik-Durose, Jak nastolatki wydają swoje pieniądze, AIDA 2 (1998), ss. 30-33; A. Olejniczuk-Merta, Dziecko jako konsument, AIDA 12 (1997), ss. 12-15.
[23]  Por. L. Kirwil, Agresja w reklamie, AIDA, 10 (1999), ss. 16-20.
[24]  Autorami pojęcia «globalnej wioski» są: Marshal McLuhan i Quentin Fiore, którzy użyli tego stwierdzenia w książce The Medium is the Message wydanej w Nowym Yorku w roku 1967 (polski przekład w: M. McLuhan, Wybór pism, Warszawa 1975).