Dokument Etyka w reklamie w numerze 17 dotyka kwestii ekologii. Temat, który ostatnimi czasy nabrał mocy, zwłaszcza gdy docierają co już nowe informacje dotyczące niszczenia środowiska przez bezmyślność ludzi. Również reklama, która „propaguje styl życia polegający na marnotrawieniu zasobów i rabunkowej eksploatacji środowiska, powoduje poważne szkody ekologiczne”[1]. Mając na uwadze «reklamę ekologiczną» możemy użyć tego określenia w stosunku do „dwóch zjawisk: 1. reklamy zachowań rzeczywiście proekologicznych, czyli takich, które sprzyjają ochronie środowiska; 2. do określenia reklamy wykorzystującej argumenty ekologiczne bądź samo tylko słownictwo z ekologią związane, dla zwiększenia popytu na dowolny oferowany produkt”[2].

Reklama «ekologiczna» w znaczeniu pierwszej definicji nie stwarza zasadniczo wielkich problemów. Bazuje bowiem na wewnętrznym przekonaniu wielu  kupujących, w których odzywa się «głos» do życia zgodnie z naturą, przyrodą. Niebezpieczeństwo dotyczy bardziej definicji drugiej, ponieważ jest „reklamą obliczoną na efekt doraźny – sprzedaż produktu tu i teraz, bez oglądania się na konsekwencje nadużycia zaufania lub niewiedzy klienta przez epatowanie go modnym terminem bez pokrycia”[3]. Wprowadza to element modelu konsumpcji, o którym m.in. dyskutowano na Konferencji Narodów Zjednoczonych, poświęconej tematowi: Środowisko i Rozwój – Szczyt Ziemi, w czerwcu 1992 roku, w Rio de Janeiro. Zwrócono uwagę, że „większość przypadków stałej degradacji środowiska wynika z niezrównoważenia modelu konsumpcji i produkcji; dotyczy to zwłaszcza państw uprzemysłowionych i jest przyczyną pogłębienia się ubóstwa i nierówności społecznej”[4]. Rośnie świadomość we współczesnym świecie, że zagrożeniem dla pokoju nie jest tylko „wyścig zbrojeń, lokalne konflikty zbrojne i różne formy niesprawiedliwości społecznej, wciąż obecne w życiu ludów i narodów, ale także brak należytego szacunku dla przyrody, chaotyczna eksploatacja bogactw naturalnych i stopniowe pogarszanie się jakości życia. Ta sytuacja rodzi poczucie tymczasowości i niepewności jutra, której konsekwencją są wielorakie formy zbiorowego egoizmu, żądzy posiadania i stosowania przemocy”[5].

Potrzebna jest zatem refleksja, która „nie znajdzie rozwiązania kwestii ekologicznej, jeśli poważnie nie zweryfikuje swojego stylu życia. W wielu stronach świata hołduje ona zasadom hedonizmu i konsumpcji, nie troszcząc się wcale o ich głębokie konsekwencje”[6]. Widoczny jest głęboki kryzys moralny człowieka, nikły poziom poczucia wartości i życia ludzkiego, który powoduje zupełną obojętność w stosunku do innych osób i całego świata. Jednocześnie obserwowalne jest „wdrażanie odbiorcy do jednej roli – konsumenta, aby można było nim lepiej zarządzać, nakłaniać do oczekiwanych zachowań, aby nie lęgły mu się w głowie pomysły kontestowania cywilizacji, w której żyje. Jeśli tak, to chodziło by nie tylko o biznes, ale także o jakąś formę kontroli przez konsumpcję, wychowanie człowieka globalnego. Specjaliści zwracają uwagę, że wychowuje się dzieci mniej do wytwarzania i tworzenia, a bardziej do konsumpcji. Trzeba być jednak świadomym, że jeśli się wdraża tylko do takiej roli to musi to być kosztem innych ról: ojca, matki, męża, żony, patrioty, obywatela, członka społeczeństwa, odpowiedzialnego za wspólnotę, w której żyje”[7]. Promowany styl bycia w dzisiejszym świecie w bardzo dużej mierze jest taki, a nie inny dzięki licznym reklamom, które docierają przede wszystkim do ludzi młodych. Są oni zafascynowani fikcyjnym światem, w którym model konsumpcyjny jest szczególnie obecny. Rośnie przez to «społeczeństwo konsumpcyjne», które w sposób szczególny ludzi młodych „zniewala i zamyka w kręgu indywidualistycznej, materialistycznej i hedonistycznej interpretacji ludzkiej egzystencji. Jedynym ideałem życiowym staje się wówczas dobrobyt materialny, który trzeba osiągnąć za wszelką cenę i bezwarunkowo. Odrzuca się zatem wszystko to, co wiąże się z ofiarą oraz rezygnuje z trudu poszukiwania wartości duchowo-religijnych i życia zgodnego z nimi. Prymat «być» nad «mieć» zostaje przysłonięty przez wyłączną «troskę» o rzeczy, co powoduje, że wartość osoby oraz relacji międzyludzkich rozumie się i przeżywa nie według logiki daru i bezinteresowności, lecz według egoistycznej logiki posiadania, a także instrumentalnego stosunku do drugiego człowieka”[8].

Człowiek chce lepiej żyć. Jest to wpisane w jego naturę, jednak „błędnym jest styl życia, który wyżej stawia dążenie do tego, by mieć, aniżeli być, i chce więcej mieć nie po to, aby bardziej być, lecz by doznawać w życiu jak najwięcej przyjemności”[9]. Styl życia konsumpcyjnego wprowadza człowieka w stan życia bardzo aktywnego. Wszystko jawi się wtedy w kategoriach natychmiastowości i niezbędności. Samo życie odbierane jest w kategoriach konsumpcji. W zabieganiu człowiek nie jest w stanie pozwolić sobie na chwilę refleksji nad samym sobą, ludźmi, którzy go otaczają oraz światem. Liczą się tylko indywidualne potrzeby oraz możliwości ich zaspokajania. Do wejścia na drogę takiego «stylu życia» zachęca m.in. reklama. Wyrabiany jest w człowieku konsumeryzm, który jest procesem polegającym nie tylko na „nabywaniu dóbr, ale przede wszystkim na kreowaniu sensu własnej tożsamości”[10]. Jego istotą jest pragnienie posiadania danego przedmiotu i pojęcie jego braku. Nadrzędną wartością jest bycie atrakcyjnym dla siebie, jak i dla innych.

W krajach uprzemysłowionych ludzie często pochłonięci są zachłannym zarabianiem pieniędzy, pogonią za dobrami materialnymi. Społeczeństwo konsumpcyjne ma większe tendencje do pogłębiania przepaści jaka dzieli ludzi bogatych w stosunku do biednych. Dążąc do dobrobytu, człowiek ślepo, po omacku kroczy drogami swojego życia, nie dostrzegając potrzeb innych ludzi, a nawet swoich bliskich (rodziców, rodzeństwa, żony, męża, dzieci). Wynika z tego podstawowy wniosek, że aby „zapewnić dobrobyt społeczny, kulturowy, duchowy, a także ekonomiczny każdemu członkowi społeczeństwa, trzeba koniecznie powstrzymać nieumiarkowaną konsumpcję dóbr doczesnych i unikać mnożenia sztucznych potrzeb. Umiarkowanie i prostota winny stać się kryterium naszego codziennego życia. Ogromna ilość dóbr pochłanianych przez znikomą część ludności świata stwarza popyt, który jest zbyt wielki w stosunku do istniejących zasobów. Zmniejszenie popytu jest pierwszym krokiem na drodze do złagodzenia ubóstwa, jeśli towarzyszą temu skuteczne działania zmierzające do sprawiedliwego podziału bogactw w skali światowej”[11].

Powyższe rozważania poruszają kwestie o bardzo ważnym znaczeniu dla każdego z nas, a więc „autentycznego i integralnego rozwoju człowieka. Reklama, która sprowadza rozwój człowieka do nabywania dóbr materialnych i która propaguje rozrzutny tryb życia, wyraża fałszywą i nieszczerą wizję człowieka, szkodliwą zarówno dla jednostek, jak i dla społeczeństwa”[12].

Podstawowym obowiązkiem każdego z twórców reklamy, jak i innych, którzy pracują w sektorze środków społecznego komunikowania, jest bycie rzecznikami i pomostami autentycznej wizji ludzkiego rozwoju, w jego wymiarach materialnych,  kulturalnych oraz duchowych. Przekaz społeczny „odpowiadający tej zasadzie jest wyrazem prawdziwej solidarności”[13]. Przekaz społeczny i solidarność są nierozdzielne. Właściwe zastosowanie prawa do informacji opartego na prawdzie, wolności, sprawiedliwości i solidarności, domaga się tego, by informacja była zawsze pełna, rzetelna, prawdziwa, przy zachowaniu sprawiedliwości i miłości. Powinna być również godziwa i przestrzegająca zasad moralnych, praw i godności człowieka, tak przy zbieraniu informacji jak i przy ich przekazywaniu. Wtedy jawi się, jako „konsekwencja prawdziwej i słusznej informacji oraz swobodnej wymiany myśli, które sprzyjają poznaniu i poszanowaniu drugiego człowieka”[14].

Tego jednak nie rozumie wielu ludzi. Problemy związane z przekazywaniem uczciwej i rzetelnej informacji są przez nich niedostrzegane. W tym pomocna jest formacja, która przynajmniej na poziomie podstawowym może uzupełnić brakującą wiedzę. Do tego potrzebni są ludzie, którzy swoją fachowością i profesjonalizmem przygotują społeczeństwo do prawdziwego odbioru współczesnych środków społecznego komunikowania.

[1]  ER, nr 17.
[2]  K. Uściński, Reklama ekologiczna i „ekologiczna”, AIDA 11 (1995), s. 4.
[3]  Tamże, s. 5.
[4]  Dokumenty końcowe Konferencji Narodów Zjednoczonych, Środowisko i Rozwój, Rio de Janeiro (3-4 czerwca 1992 r.), Szczyt Ziemi, wydane przez: Instytut Ochrony Środowiska, Warszawa 1993, nr 4.2., s. 48
[5]  Jan Paweł II, Orędzie papieża Jana Pawła II na XXIII Światowy Dzień Pokoju 1990, Pokój z Bogiem Stwórcą, pokój z całym stworzeniem,  L’Osservatore Romano 12 bis (1989), nr 1, s. 21.
[6]  Tamże, nr 13, s. 22.
[7] K. Krzysztofek, Wychowanie człowieka globalnego, Rzeczpospolita, 15 lutego 2000, s. A10.
[8]  PDV, nr 8.
[9]  CA, nr 36; por. KDK, nr 35.
[10]  A. Leśniewska-Głowacka, Konsumeryzm – fałsze i manipulacje, AIDA 4 (1999), s. 7.
[11]  Jan Paweł II, Orędzie na Światowy Dzień Pokoju 1993, Jeśli pragniesz pokoju, wyjdź naprzeciw ubogim,  L’Osservatore Romano 1 (1993), nr 5, s. 7.
[12]   ER, nr 17.
[13]   Tamże.
[14]  KKK, nr 2495.