Zdefiniowanie Internetu, mimo, że jest to już medium masowe, staje coraz trudniejsze, ponieważ zmienia się zbyt często i zbyt szybko.  Przyczyny należy szukać m.in. w postępie technicznym oraz braku jakichkolwiek empirycznych danych, które w procentowym przybliżeniu mogłyby wskazać ile tak naprawdę ludzi korzysta z tego środka komunikowania. Nikt nie wie, jakie ma on oddziaływanie na współczesnego człowieka, na jego rozwój osobowy, intelektualny, moralny, oraz na ile pomaga w odkrywaniu świata wartości. Liczne opracowania, które na ten temat pojawiają się w gazetach i książkach, operują ogólnikami lub wiedzą fragmentaryczną, lub też zajmują się nowościami programów komputerowych obsługujących Internet. Dotykają zatem kwestii oddziaływania Internetu tylko szczątkowo.

Internet to najprościej: „wielka Sieć łącząca sieci komputerowe na całym świecie”[1]. To setki tysięcy kilometrów światłowodów, łącz satelitarnych, kabli oraz innych urządzeń. W całym tym gąszczu «okablowania świata» ważne są nie tyle komputery, lecz ludzie, którzy je obsługują. Nie można zatrzymać się tylko na urządzeniach i przekaźnikach. Odbiorcą i przekazującym informacje jest człowiek i dla niego to urządzenie powstało. Ma ono pomóc w jeszcze szybszym i łatwiejszym przekazywaniu wiedzy i informacji na całym świecie, gdyż Internet swoim zasięgiem obejmuje już nie tylko jeden kontynent, ale całą kulę ziemską.

Internet jest zupełnie czymś innym, niż strony WWW (World Wide Web – Ogólnoświatowa pajęczyna). Dziś określenia te często używane są zamiennie. Nie są one jednak równoznaczne, gdyż: „WWW bez Sieci nie istnieje, a Internet bez Pajęczyny działał bardzo długo. Choć WWW przyniosło Sieci sławę, jest tylko jej częścią i to kilkakrotnie młodszą (raczej córką niż siostrą). WWW wymyślił Tim Berners-Lee z CERN, ośrodka badawczego w Genewie zajmującego się fizyką cząstkową. Zaproponował wykorzystanie technologii do usprawnienia komunikacji między naukowcami”[2].

Pomysł świata, który połączony kablami pozwoli ludziom swobodnie porozumiewać się jeszcze szybciej i sprawniej, poddał już w 1962 roku J. C. R. Licklider (Massachusetts Institute of Technology (MIT)). W tym samym roku rozpoczął intensywne prace nad zrealizowaniem swojego pomysłu. Kiedy obecni w Uniwersytecie Kalifornii (UCLA) i Instytucie Stanforda (SRI) łączyli ze sobą dwa pierwsze węzły przyszłej sieci ARPANET, nie mogli przypuszczać jaką rewolucję wywoła jej następca – Internet, urządzenie, które w niedługim czasie miało zrewolucjonizować cały świat. Wpływając na człowieka w każdym jego aspekcie, zmieniając jego sposób myślenia, mentalność, kulturę, organizację pracy, życie.

Obecność reklam w Internecie wiąże się zasadniczo wraz z udostępnieniem tego urządzenia masowemu odbiorcy. Był to rok 1994. Dziś przyjęło się, iż „reklamę strony w Sieci stanowi tzw. banner (element graficzny o rozmiarach zazwyczaj 400×40 punktów w maksimum 256 kolorach), będący łącznikiem do witryny WWW. Taka reklama może zawierać animacje, należy jednak ograniczać je ze względu na rozmiar fizyczny pliku, a co za tym idzie – czas pobierania pliku z Sieci (im większy plik, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że użytkownik sieci go pobierze). Umieszczanie na banerze odpowiedniego hasła jest bardzo istotne – wiele osób zajrzy na Stronę, która oferuje konkursy czy programy do ściągnięcia (o czym może informować banner)”[3].

Ściągnięcie plików graficznych zazwyczaj trwa bardzo długo. Pociąga to za sobą stratę czasu i wysokie koszty za połączenia. Na początku  powstania Internetu użytkowników było niewielu, a mimo to, łącza stale były obciążone. Przełomowym był okres, gdy inwestorzy i reklamodawcy uwierzyli, że „Internet staje się coraz popularniejszym medium – także reklamowym”[4]. Dzięki Sieci bowiem, małym kosztem można dotrzeć do szerokiej grupy potencjalnych klientów na całym świecie. Rynek ten wciąż dynamicznie się rozrasta, o czym świadczą wpływy z reklam: np. w roku 2000 ma to być przewidywana suma ok. 3,8 mld, a w 2002 – aż 8 mld dolarów![5].

Internet nie jest klasycznym medium reklamowym, jak np. telewizja, radio czy prasa. Rządzi się własnym prawami, do których potencjalny klient nie jest przyzwyczajony. Jego specyfika i sposób odbierania jest zupełnie inny. Reklama w „prasie, radiu, telewizji opiera się na zasadzie określane w informatyce terminem push: treść reklamowa jest «wpychana» czytelnikowi, słuchaczowi czy widzowi bez jego aktywnego udziału, przy okazji odbioru innych treści (co zresztą jest chyba istotą reklamy). Musi być zatem krótka i chwytliwa. Użytkownikowi Internetu trudno «wepchnąć» reklamę w ten sposób – chyba że rozsyłając ją pocztą elektroniczną pod przypadkowo wybrane adresy, ale to jest bardzo niemile widziane jako tzw. spam i ostro tępione (dopuszczający się tego typu działań mogą w skrajnych przypadkach zostać nawet odcięci od Sieci). Internet jest medium typu pull (ciągnąć): użytkownik sam aktywnie poszukuje w nim informacji na określony temat. Jeśli ktoś trafi na stronę WWW firmy, to znaczy, że już jest zainteresowany ofertą: nie trzeba go zachęcać, jak mają to robić reklamy radiowe czy telewizyjne. To, czego teraz potrzebuje, to właśnie bliższa o niej informacja. Jeżeli jej nie znajduje – a zamiast niej widzi te same ogólnikowe hasła co w telewizji czy na ulotkach – to uzyskany efekt jest wręcz odwrotny do zamierzonego: do korzystania z usług danej firmy potencjalny klient się zniechęci”[6]. Postawa bierności, jak to ma miejsce w prasie, radiu, i telewizji, zastąpiona została aktywnym działaniem użytkownika, by uzyskać interesujące go informacje. Stąd m.in. taki sukces Internetu.

Osobnym zagadnieniem świata cyberprzestrzeni jest tzw. spam. Tą nazwą „określa się niechcianą, masową korespondencję reklamową”[7]. Spam jest zjawiskiem „negatywnym, po pierwsze dlatego, że niepotrzebnie obciąża Internet. Po drugie: ludzie zmuszani są do odebrania wiadomości (często są to wielkie pliki graficzne), a co za tym idzie marnują wiele czasu i pieniędzy oby odebrać korespondencję, która w wielu przypadkach zupełnie ich nie interesuje. Są przez to oszukiwani. Taka praktyka to „murowana metoda na zniechęcenie do siebie większej części użytkowników Usenetu. Zwykle wywołuje zmasowane bombardowanie spontanicznie nadsyłanymi listami elektronicznymi, nie wspominając o złej opinii. Z zasady osoby stosujące tę metodę są uznawane za niewiarygodne, podobnie jak nadawcy hurtowych przesyłek elektronicznych”[8].  Spam jest zjawiskiem bardzo „negatywnie postrzeganym przez innych użytkowników Sieci, jednak skuteczność takiej reklamy sięga nawet 10 proc.!”[9].

Wielkie możliwości dotarcia za pośrednictwem Internetu do tzw. „grupy docelowej są znacznie większe niż w prasie czy telewizji. Dla reklamujących się najważniejsze jest, żeby o ich produktach dowiedzieli się potencjalni nabywcy. Opłaty za reklamę docierające do osób o odpowiednich zainteresowaniach, mogą być nawet 40 razy większe w porównaniu z reklamami dla nieokreślonej widowni. W najprostszym rozwiązaniu temat reklam w kategoriach stron WWW związany jest z treścią poszczególnych sekcji: jeśli ktoś poszukuje informacji o samochodach, będzie widział ich reklamy. Kiedy za pomocą AltaVisty będzie szukał informacji o czymkolwiek, zawsze spotka się z umieszczoną na maleńkim łączniku propozycją «poszukaj książki na ten temat». To też reklama, choć nie banner. Jeśli ją wybierze, trafi na efekt podobnego wyszukiwania na stronach internetowej księgarni Amazon.com”[10].

Internet jest źródłem rozpowszechniania przede wszystkim „wiedzy i kultury, jest narzędziem dostępu do informacji, w tym i gospodarczej, i największym medium nie kontrolowanym . W tej sytuacji nie dziwi fakt, iż z miesiąca na miesiąc rośnie zainteresowanie przedsiębiorców komercyjnym wykorzystaniem tego środka komunikacji. Połączenia sieciowe stały się kolejnym nośnikiem także i dla treści reklamowych”[11].

Ludzie używają Internetu do różnych celów. Pierwszym i najbardziej popularnym jest „poczta elektroniczna (e-mail), która służyć może dwustronnej komunikacji ludzi nauki i biznesu, ale także dyskusjom z udziałem kilku tysięcy uczestników. Powstają listy dyskusyjne. Grupy ludzi zainteresowanych jakimś tematem, wśród których cyrkulują teksty i pytania uczestników. Ludzie dyskutują o wszystkim: o prawach człowieka i zwierząt, równouprawnieniu kobiet, narkomanii i polityce Wschodniej Europy, a także o seksie”[12].

Internet przez to nie uchronił się przed szerokim dostępem do materiałów drastycznych, przesiąkniętych seksem, erotyzmem, pornografią, a także przedstawiających pewne ideologie (np. nazistowskie), ogłaszających stowarzyszenia homoseksualne, czy terrorystyczne (często są podawane informacje, jak np. skonstruować bombę), jak również mówiące o sektach.

Jedną z głośniejszych spraw związanych z sektami w Sieci było „masowe samobójstwo członków sekty Higher Source. W marcu 1997 r. policjanci, którzy weszli do willi na ekskluzywnym przedmieściu San Diego znaleźli leżące na łóżkach ciała 39 młodych osób (średnia wieku poniżej 30 lat). Jak się okazało, wierzyli oni, iż zbliżenie się do Ziemi komety Hale-Bopp’a to znak, że czas przejść do następnego świata. Swoje przesłanie członkowie sekty przekazywali w Internecie, na stronie WWW: Heaven’s Gate. Poza tym zawodowo zajmowali się tworzeniem stron WWW na zlecenie”[13].

Wszystko jednak zależy od tego, kto posługuje się Internetem, od jego wyboru i tego czego szuka. Nie można, bowiem krytykować Internetu przez sam fakt obecności w nim tych materiałów. Człowiek jest istotą wolną, obdarzoną rozumem, wezwaną do osobistej odpowiedzialności za swój rozwój. Od niego zależy, czego szuka w świecie «multimedialnych informacji», w Świecie, gdzie jest ich stale coraz więcej.

O możliwościach Internetu mogliśmy się przekonać choćby w czasie ostatniej wizyty Ojca św. Jana Pawła II w Polsce. W ciągu kilku godzin po bezpośredniej emisji w Telewizji Polskiej, mogliśmy oglądać przekaz multimedialny tego wydarzenia, lub skopiować całe pliki dokumentów przemówień papieskich, by jeszcze raz wczytać się w przesłanie, które ze sobą przywiózł papież. Już w roku 1990 pisał on o możliwościach, które daje informatyka komputerowa. Dzięki niej może być rozwijana Misja Kościoła – Nowa Ewangelizacja. Należy być wdzięcznym technice, która „pozwala nam gromadzić informacje w ogromnych systemach sztucznej pamięci stworzonych przez człowieka, umożliwiając przez to szeroki i bezpośredni dostęp do wiedzy stanowiącej nasze ludzkie dziedzictwo, do tradycji i nauczania Kościoła, do słów Pisma Świętego, do nauczania wielkich mistrzów duchowości, do historii i tradycji Kościołów lokalnych, zakonów i instytutów świeckich, do idei i doświadczeń prekursorów i innowatorów, twórców instytucji dających nieustanne świadectwo obecności między nami miłującego Ojca, który ze swego skarbca wydobywa rzeczy nowe i stare (por. Mt 13,52)”[14].

Witryna stron internetowych Watykanu powstała na początku roku 1995 (dostępna pod adresem: http://www.vatican.va) Już w 1996 roku w czasie Bożego Narodzenia potrzeba było uruchomić następne trzy komputery, aby mogły sprawnie obsługiwać ponad milion użytkowników dziennie tej strony. Nazwano je: Rafael, Michael i Gabriel – imionami trzech archaniołów. Działają 24 godziny na dobę. Rafael zawiera fakty, Michael zabezpiecza sieć przed intruzami komputerowymi (piratami lub hackerami), Gabriel natomiast rozdziela informacje i przez to jest prawdziwym oknem na świat[15]

W Polsce swoje strony mają kurie, diecezje, a także wiele parafii. Głośno było swego czasu o tzw. serwerze «Opoka» (http://www.opoka.org.pl), który jest oficjalną stroną Kościoła katolickiego w Polsce. Dostępne są na niej informacje z zakresu: Nauczania (Biblia, Papież, Kongregacje, Biskupi, Katechizm, Zestawienia dokumentów), życia Kościoła (Aktualności, Modlitwa, Dobroczynność, Misja, Pielgrzymki, Kongresy, Szkolnictwo, Kultura, Media, Forum), umieszczone są Dane Teleadresowe (Stolica Apostolska, Konferencje Episkopatu, Diecezje, Zakony, Wspólnoty, Inne), Biblioteka (Galeria, Video, Audio, Teksty) i Nauka (Teologia, Filozofia, inne). Jednak chyba najbardziej popularnym serwisem i stroną WWW jest «Mateusz» (http://www. mateusz.logon.bydgoszcz.pl), dzięki któremu istnieje dostęp do ponad 350 stron internetowych o tej tematyce. Są również liczne informacje, artykuły, recenzje, można też podzielić się własnym zdaniem i opinią, czy też wątpliwościami z zakresu wiary, licząc na rychłą odpowiedź dzięki poczcie elektronicznej.

Mimo, że Internet jest medium oryginalnym i niepowtarzalnym, to nie uchronił się przed wprowadzeniem pewnych standardów, choćby czcionek, bez których komunikacja jest niemożliwa. Należy również pamiętać, że strony, które zostały stworzone (zwłaszcza jest to uwaga skierowana do firm), muszą być stale uaktualniane przez profesjonalistę. To on swoim wyczuciem musi wprowadzać ład w odczytywaniu podanych informacji, gdyż wpływa na image firmy. Serwis informacyjny, który był uaktualniony przed rokiem, czy nawet miesiącem, nie wzbudza zaufania w potencjalnym kliencie. Często również pojawiają się te same informacje (czy wręcz słowa), które spotykamy na wszelkiego rodzaju ulotkach przedstawiających daną firmę. Od stron WWW potencjalny klient żąda więcej, bardziej rzetelnej i pełniejszej informacji. Poza tym nie zlikwidowane strony WWW pozostawiają istny «śmietnik» na naszych łączach. Takie Strony WWW, które wprowadzają klienta w błąd, ujemnie wpływają na jego obraz danej firmy.

Internet jest medium nowym, zarazem bardzo atrakcyjnym pod względem umieszczania w nim reklam. Mimo pewnych wad, jest on bardziej godny zainteresowania niż prasa, radio, czy telewizja, gdyż w świetle wyników badań „nie wypada wcale najgorzej. Przyczyn korzystnego wpływu Internetu na postrzeganie marek jest z pewnością wiele, w pierwszym jednak rzędzie wymienić należy zarówno samą jego nowość (przynajmniej dla znacznej części użytkowników), jak i nowoczesny, odmienny charakter medium. Firmy, które posiłkują się Siecią w promocji swoich wyrobów, są w związku z tym postrzegane jako bardziej nowoczesne, zaawansowane technologicznie i podejmujące wyzwania dziś stawiane”[16].

Główne problemy korzystania z Internetu podaje poniższy wykres.

Wykres 3

Wykres 3. Problemy z Internetem (na pods. ELand)[17]

Internet to urządzenie ciągle rozwijające się. Zwrot kosztów inwestycji stale się opóźnia. Porównując w stosunku do zwykłych mediów jak: telewizja, radio czy prasa, Internet jest w o tyle korzystniejszej sytuacji, że można w każdym momencie mieć wgląd, czy dana metoda działa na potencjalnego klienta przez bezpośredni z nim kontakt. Jest to już relacja bezpośrednia, a nie anonimowa. Niestety nie da się powiedzieć jak zachowa się «internetowy» klient, bo nie ma sprecyzowanych jeszcze wzorców zachowań ludzi posługujących się tym urządzeniem. Dlatego też i różny stopień zainteresowania poszczególnych firm. Nadal podanie własnej strony WWW spostrzegane jest jako wskazanie na wielkie możliwości i bogactwo firmy, niż wskazanie na atrakcyjność oferowanych produktów w porównaniu z usługami innych firm. Niewątpliwą zaletą Internetu jest to, że oprócz tego, że posiada niesamowite możliwości dotarcia do informacji, to likwiduje dystans między ludźmi. Koszt dotarcia do potencjalnego klienta jest taki sam bez względu na to, gdzie przebywa. Ten zaś, może płacić za usługi nie wychodząc nawet z domu. Wszystko ma w zasięgu ręki. Ograniczeniem Internetu jest nadal szybkość transmisji danych, co ma niewątpliwie negatywny wpływ na oferowane usługi. Internet nie jest jedyną możliwą drogą do zdobywania klientów, rynku. Trzeba pamiętać jednak o tym, że bez niego można wiele stracić zwłaszcza na rynku reklamowym, który nie powiedział ostatniego słowa w swoich formach wyrazu.

[1]  T. Bienias, Internet, Kraków 1998, s. 13.
[2]  Tamże, s. 17.
[3]  M. Jakubowski, Reklama w sieci, AIDA 12 (1998), s. 44.
[4]  Tamże.
[5]  Por. tamże.
[6]  J. Rafa, Polska firma w Internecie, AIDA 9 (1998), s. 40.
[7]  T. Bienias, dz.cyt., s. 120.
[8]  A. J. Kennedy, Internet, Bielsko-Biała 1999, ss. 143-144.
[9]  M. Jakubowski, dz. cyt., s. 45.
[10]  T. Bienias, dz. cyt., ss. 116-117.
[11]  E. Nowińska, Internet bez dekalogu, AIDA 2 (1999), s. 37.
[12]  W. Godzic, Oglądanie i inne przyjemności kultury popularnej, Kraków 1996, s. 155.
[13]  T. Bienias, dz. cyt., s. 8.
[14]  Jan Paweł II, Papieskie Orędzie na XXIV Światowy Dzień Środków Społecznego Przekazu, Misja Kościoła w erze komputerów, L’Osservatore Romano 1(1990), s. 3.
[15]  Redakcja Programów Katolickich, Magazyn Credo o Internecie, program został wyemitowany w: Telewizja Polska S.A., dn. 12.06.1997, Program 1, godz. 18.25; zob. także strona internetowa: http://www.mateusz.pl/radio, dane z dnia: 07.04.2000.
[16]  M. Kuziak, To może być Twój banner, AIDA 6 (1998), s. 9.
[17]  Por. R. Mackiewicz, Komercyjne wykorzystanie Internetu – fakty i szanse, AIDA 3 (1999), s. 35.