Wypowiedzi Kościoła w zakresie reklamy często kojarzą nam  się z okresem pontyfikatu papieży: Pawła VI i Jana Pawła II. Głównie dzięki ich nauczaniu, czy też przez kompetentne instytucje dokonali oni istotnego wkładu w zakresie refleksji nad wartościami reklamy. Należy jednak zauważyć, że „już ich poprzednicy Pius XI i Pius XII, widząc narastającą rolę radia, spektaklu, piosenek, przemówień i broszur w różnych językach, komiksów, plakatów, zdjęć propagujących ideologię faszystowską we Włoszech, narodową w Niemczech, komunistyczną na zachodzie Europy, zabierali głos na temat stosowania reklamy ”[1].

Wszystkie te ideologie i systemy polityczne, przecież totalitarne, potrafiły wykorzystać media i reklamę w sposób prawie perfekcyjny. Reklama polityczna osiągała wtedy swoje wyżyny w pomysłach jej realizowania. Siłą rzeczy Kościół «tamtych dni» musiał reagować i to mocno. Zwłaszcza tam, gdzie była pogwałcona wolność człowieka. Z dzisiejszego punktu widzenia reklama polityczna była bardziej propagandą w jej dzisiejszym rozumieniu, a za jej mistrza  lat 30-tych należałoby uznać Goebbelsa[2], który wyraził bardzo dosadnie swoje stanowisko, stwierdzając, że „stukrotnie powtórzone kłamstwo staje się prawdą”[3].

Twórcą i odbiorcą reklamy jest człowiek. I dlatego oddziaływanie reklamy posiadające mocne antropologiczne i etyczne reperkusje w życiu jednostek jak i grup społecznych wzbudza tak wielkie zainteresowanie. Dlatego też i Kościół widzi ten aspekt i poświęca mu wiele refleksji w swym nauczaniu.

Pierwsze wypowiedzi Kościoła na temat reklamy do okresu Soboru Watykańskiego II

Termin reklama pojawił się po raz pierwszy w „przemówieniu Piusa XI Ecco il primo, wygłoszonym 31 października 1936 r. do uczestników I Międzynarodowego Kongresu poświęconego rzeczywistości reklamy. Już wtedy papież dostrzegał pozytywy reklamy, która „zamyka w sobie wiele środków, wiele cudów; i widzieć jakie miejsce zajmuje ona wśród różnorodnych przejawów aktywności ludzkiej”[4]. Omawiając ją wskazuje na pewne reguły, które winny być przestrzegane w praktyce medialnej. Z tego przemówienia pochodzi znane zdanie Aleksandra Manzoniego[5], przedstawiciela romantyzmu włoskiego, a przytoczone przez papieża, iż prawdziwy święty nigdy nie zdradza Reklama nie może uciekać się do kłamstwa, fałszu, ale winna pozostawać na służbie prawdy. Wskazuje przy tym Pius XI na korzyści, jakie reklama przynosi, gdy jest podawana z zachowaniem obiektywizmu, a więc bez pochwalania wady, a ganienia cnoty”[6].

Pius XII, w dziedzinie mediów, wypowiedział się w Encyklice Miranda prorsus 8 września 1957 roku. Jest to pierwszy dokument Kościoła, który porusza: „Zadziwiające wprost wynalazki techniczne, którymi szczyci się ludzkość współczesna”[7]. Dlatego omawiane są podstawowe media masowe takie jak radio, prasa, film, telewizja. Te wynalazki bardzo szybko weszły w nasze codzienne życie. Niekiedy są traktowane jako domownik, bez którego jest już smutno, nie da się żyć. Kościół przyjął te środki przekazu z wielką radością, ale nie ukrywa, że również z pewnym niepokojem, bowiem mogą one przyczynić się do zła w świecie. Chce przez to ustrzec przed wszystkimi niebezpieczeństwami, które nie służą osobie ludzkiej, ale ją wręcz niszczą. Przez to człowiek nie służy dobru, lecz złu. Buduje przez to raczej cywilizację śmieci, a nie życia. Te bowiem środki techniczne „dostępne dzisiaj, rzec można, każdemu wywierają na człowieka potężny wpływ, prowadząc go zarówno do królestwa światła, do tego, co szlachetne, co piękne, jak i do królestwa ciemności i zepsucia, uległości niepohamowanym instynktom”[8].

Pojawiły się również błędy dotyczące wolności i rozpowszechniania wszelkiego rodzaju informacji. Nauka chrześcijańska, jak również, cel, do którego media powstały, zostały zniekształcone przez „tych, co chcieliby ich używać jedynie do celów politycznych i propagandowych lub używać je po prostu za narzędzie zysku”[9].

Dlatego potrzebna jest formacja i wyrobione sumienie oparte na normach moralnych. Dotyczy to również odczytywania przesłania, którą niosą ze sobą reklamy. Dalej czytamy, że „aby widowisko mogło w tych warunkach spełnić swoje zadanie, potrzebny jest wielki wysiłek wychowawczy celem przygotowania widza nie tylko do zrozumienia języka właściwego każdej z tych sztuk, ale i do tego, by w korzystaniu z nich kierował się wyrobionym sumieniem by to, co widzi na ekranie kina i telewizji lub usłyszy w radiu, osądził trzeźwo, a nie jak się to często zdarza, poddawał się biernie”[10].

W związku z tym, że były to początki «tradycyjnych» mediów, dlatego Encyklika ta nie poruszyła problemu Internetu (rozwój komputerów był dopiero w fazie prób i przyszłego bardzo szybkiego rozwoju) i zmiany sposobu przedstawiania reklamy, ale tylko przedstawiła ogólny zarys tradycyjnych mediów: pozytywów z nimi związanych, ale i niebezpieczeństw. Poruszany był również temat edukacji i wychowania do odbioru mediów. Temat reklamy dopiero później wkroczy na łamy pism i wypowiedzi, jako dyskurs pojawiających się problemów socjologicznych, psychologicznych, etycznych, moralnych, kulturowych czy politycznych.

4 grudnia 1963 roku, Paweł VI, wydaje Dekret o Środkach Społecznego Przekazywania Myśli Inter mirifica[11]. Jest to przełom w nauczaniu Kościoła na temat środków społecznego komunikowania takich jak telewizja, kino, radio czy prasa. Pierwsze zdania Dekretu mówią nam, że „spośród podziwu godnych wynalazków techniki, który geniusz ludzki z pomocą Bożą w naszych zwłaszcza czasach odkrył w rzeczach stworzonych, Kościół-Matka przyjmuje i śledzi ze szczególną troską te, które odnoszą się przede wszystkim do ducha ludzkiego, a które odsłoniły nowe drogi do przekazywania z największą łatwością wszelkiego rodzaju wiadomości, myśli i wskazań. Wśród wynalazków tych najdonioślejsze są urządzenia, które z natury swej zdolne są dosięgnąć i poruszyć nie tylko jednostki, lecz także całe zbiorowości i całą społeczność ludzką, jak: prasa, kinematografia, radiofonia, telewizja i inne tym podobne. Można je, dlatego słusznie nazwać środkami przekazu społecznego”[12].

Jest to, więc postawa zupełnie inna w stosunku do tej, z którą mieliśmy do czynienia we wcześniejszych wypowiedziach Kościoła. Pochwała tych wynalazków ma automatycznie później konsekwencje w używaniu ich w Ewangelizacji. Środki Społecznego Komunikowania, nie są już «złem koniecznym», które trzeba tępić czy się bać i często krytykować, lecz środkiem do głoszenia Chrystusa i jego Orędzia – przepowiadania Dobrej Nowiny. Budowania «cywilizacji miłości». Bóg przemawiał dotychczas za pomocą ludzkich słów (języka). Objawił się przez czyny i wydarzenia w historii świata. Chrystus przyszedł do człowieka i komunikował: mówił w przypowieściach, pobudzał do myślenia, do refleksji nad własnym postępowaniem, podawał «receptę» na «Boże» życie. Uczył tłumy oddalone od niego o kilkadziesiąt metrów, słuchały Go, bowiem tysiące. Część go na pewno nie słyszała. Zatem Środki Społecznego Komunikowania w „różnorodności języków przez nie używanych (słowa, obrazy, dźwięki, gesty, wibracje i emocje etc.), są potencjalnymi «namiotami», w których Słowo nie gardzi zamieszkać. Są krawędziami Jego płaszcza, poprzez który może przychodzić do nas Jego zbawcza moc. Ale i tutaj nie powinniśmy ukrywać możliwych dwuznaczności: język ludzki jako nośnik orędzia i daru Bożego ich nie wyczerpuje. Bóg pozostaje zawsze większy niż słowa i gesty człowieka; mass media – nawet, gdy są najlepiej używane – mają przecież zdolność relatywną i ograniczoną”[13].

Dekret o Środkach Społecznego Przekazywania Myśli, Inter mirifica, w 11 punkcie zwraca się przede wszystkim do dziennikarzy, pisarzy, aktorów, reżyserów, producentów, dystrybutorów, wynajmujących lokale, agentów, sprzedawców i krytyków. Ludzi, którzy są twórcami i uczestnikami przygotowania, powstawania i przekazywania programów. Na nich spoczywa szczególny obowiązek moralny przestrzegania etyki zawodu, który wybrali. Jest bowiem sprawą jasną, „jakie i jak ważne obowiązki mają oni wszyscy w obecnych warunkach, skoro mogą przez informacje oraz propagandę prowadzić rodzaj ludzki ku dobremu lub ku złemu”[14].

Paweł VI również w Instrukcji Pastoralnej Communio et progressio[15] (wydanej przez Papieską Komisję Środków Społecznego Przekazu 23 maja 1971), poświęca 4 paragrafy (instrukcja składa się z 187 paragrafów) sprawie reklamy (numery: 59-62). W 59 punkcie czytamy, że  jej znaczenie w „nowoczesnym społeczeństwie coraz bar­dziej wzrasta i nie jesteśmy w stanie uniknąć jej wpływu. Reklama przy­nosi wiele korzyści społeczeństwu. Nabywca bowiem jest poinformowa­ny o możliwości kupna poszukiwanych przedmiotów i o usługach, które są do jego dyspozycji. W ten sposób osiąga się szersze rozprowadzenie produktów, co z kolei wpływa na rozwój przemysłu, dla ogólnego pożyt­ku. Wszystko to jest dobre, byleby zawsze szanowano wolność wyboru u nabywającego, nawet, gdy w celu wzbudzenia jego zainteresowania i pragnienia jakiegoś innego przedmiotu, poleca się mu materiały pierw­szej potrzeby. Reklama powinna także we właściwy sobie sposób troszczyć się o prawdę”[16].

Opublikowana instrukcja przedstawia wykład z zakresu teologii mediów masowych. Wskazuje na to, że „zjednoczenie i postęp we współżyciu ludzkim są najważniejszym założeniem i celem społecznego przekazu i środków przez niego stosowanych, takimi jak prasa, kino, radio i telewizja. Ciągłe udoskonalanie wspomnianych środków technicznych oraz ich powszechna dostępność sprawiają, że środki społecznego przekazu wywierają coraz większy wpływ na życie i sposób myślenia ludzi”[17].

Oddziaływanie nowoczesnych środków społecznego komunikowania jest ukierunkowane przede wszystkim na kontakt między poszczególnymi osobami, przez co „zamykają współczesnych ludzi niejako w ciasnym kręgu, tak, że wszyscy obcując ze sobą, przyczyniają się do wzrostu poczucia braterstwa i współpracy. W tych środkach, bowiem znajduje echo i podnietę codzienna wymiana myśli miedzy ludźmi i w ten sposób rodzi się i utwierdza publiczny dialog całego społeczeństwa”[18].

Należy również zwrócić uwagę na fakt, że reklama ukazuje ludziom materiały szkodliwe i zupełnie bezużyteczne. Przypisuje również produktom właściwości daleko odbiegające od faktycznego stanu prawdy. Wyrządza się przez to krzywdę społeczeństwu, które traci przez to zaufanie i autorytet. Pokrzywdzone są też poszczególne jednostki i całe rodziny. Kłamstwo ukazane w reklamie, które pobudza do kupienia rzeczy niepotrzebnych, fałszywie wprowadzając sztuczne potrzeby, jak również samo natręctwo reklamy nie służy ludziom, lecz wręcz pogarsza stosunki międzyludzkie i ustawia opinię w stosunku do reklamodawcy. Instrukcja zwraca uwagę, że należy w sposób szczególny zwrócić uwagę na reklamę, która „obraża skromność, gra na zmysłowości ludzkiej w celach handlowych lub tak działa na podświadomość, że zagraża wolności wyboru kupującego”[19]. Stąd wielka i odpowiedzialna rola tych, którzy ją tworzą. Producenci sami powinni ustalić i wprowadzić w życie reguły postępowania, które by nie uwłaczało godności ludzkiej, jak również nie wyrządziło krzywdy społeczeństwu. Korzystanie z reklamy może przyczynić się do postępu ludności i całych narodów. Może również polepszyć warunki życia. Akcentowane w Instrukcji Communio et progessio szkody, jakie może wywołać reklama zajmują wiele miejsca i refleksji. Do takich należy zaliczyć narzucanie i wciskanie klientowi materiałów, które można zaspokoić przez wywołanie sztucznych potrzeb. Marnuje się przez to większość dóbr i zaniedbuje rzeczywiste potrzeby, w konsekwencji opóźniając rozwój prawdziwego postępu. Wydawanie ogromnych sum na reklamę – jak zauważa to Instrukcja Papieskiej Rady do Spraw Środków Społecznego Przekazu – może zagrażać samym środkom społecznego komunikowania. Istnieje, bowiem niebezpieczeństwo, że traktowane one mogą być jedynie jako środek i narzędzie przekazywanie reklamy. Prócz tego, zagrożona jest wolność środków społecznego komunikowania ze względu na wywieraną na nich presję ekonomiczną. De facto media utrzymują się dzięki emitowanej w nich reklamie i de facto najlepiej funkcjonują te stacje i ośrodki, w których ta reklama pojawia się i jest oglądana często. W konsekwencji tych działań zagrożone jest prawo zdobywania informacji i informowania, jak również zawężona jest społeczna wymiana myśli. Instrukcja, zatem zauważa, że należy „zabezpieczyć pluralizm środków społecznego przekazu, a nawet, gdyby to się okazało konieczne, obwarować go prawami w ten sposób, by sumy uzyskiwane z reklamy, były przekazywane na te środki społecznego przekazu, które skuteczniej pracują dla dobra publicznego”[20].

Przemówienie papieża z 4 marca 1972 roku Siamo lieti, pełne ostrożności w stosunku do urządzeń medialnych, środków masowego komunikowania, jest zarazem kolejnym bodźcem i zachętą do zajęcia się sprawami komunikacji masowej, w tym również i reklamy. Papież stwierdza, że „należy ustawicznie poświęcać szczególna uwagę, czy to konkretnym treściom wydawnictw drukowanych czy filmu, programów radiowych i telewizyjnych, widowisk teatralnych oraz reklamy. Chodzi o treści uzyskiwane metodą badania pozytywnego, pochodzące od instytucji i pozostające w nurcie opinii publicznej”[21]. Znów widać konieczność rozpoczęcia działań, by jeszcze bardziej podjąć problem wartości informacyjnej i formacyjnej współczesnych środków społecznego komunikowania. Dotyczy to takich działów jak rozrywka, kultura, sztuka, etyka, religia. Konieczność przeprowadzenia refleksji należy wg papieża „ocenić według najwyższych kryteriów prawdy, etyki, zdrowej filozofii, myśli dojrzałej, zdyscyplinowanej, głębokiej i jednocześnie inteligentnej i otwartej; ponadto należy to uczynić według miary zdrowych wymagań duszpasterskich i w najwyższym stopniu uszlachetniających wskazań moralności i religii katolickiej”[22].

Półtora roku później, ten sam papież – Paweł VI, 20 października 1973 roku, spotkał się z członkami Papieskiej Komisji Środków Społecznego Przekazu i w przemówieniu Aux travaux intenses wypowiedział słowa, w których uznał, że Kościół nie zbadał w sposób wyczerpujący, na tyle ile go stać, wpływu, jaki reklama i inne formy przekazu medialnego wnoszą w życie wiernych i jego działalność. Dodaje papież: „Często pozostajemy przy ich zbyt powierzchownym użyciu”[23].

Pytanie i zarazem wielkie rozgoryczenie papieża wynikało z tego, że widział on rozwój mediów masowych, które swoim wpływem, w bardzo szybki sposób zmieniały mentalność ludzi, wprowadzały duże zamieszanie i spustoszenie w umysłach i sercach wiernych. Z drugiej strony papież widział wielką moc, która jeszcze drzemała w tym medium. Moc, która dopiero miała się ukazać. W stale rosnącym społeczeństwie konsumpcji profesjonalne dane i informacje na temat oddziaływania reklamy, stały się być nie bez znaczenia. Stąd słowa papieża: „Wystarczająco dużo, przy różnych okazjach mówiliśmy o deontologii prasy, radia, telewizji, filmu, widowisk, reklamy, by nie wracać dziś do tego. Tym bardziej, że sprawa dotyczy wyspecjalizowanych działów zasługujących na odrębne omówienie. Ogólnie mówiąc, przypominamy wam trzy zadania ważne dla Kościoła, w których realizacji winny współpracować środki społecznego przekazu: chodzi mianowicie o braterskie zjednoczenie, służbę prawdzie, świadectwo Ewangelii”[24].

Na XI Światowy Dzień Środków Społecznego Przekazu w roku 1977 papież napisał o reklamie, iż „odpowiedzieć trzeba, chodzi tu o fakt ważny w życiu społecznym, który warunkuje integralny rozwój człowieka i pośrednio lub bezpośrednio wpływa na życie kulturalne. Od sugestii reklamy dziś już nikt uwolnić się nie zdoła, skoro ona – nawet, jeżeli pominiemy jej konkretną treść – przedstawia określoną wizję świata lub przynajmniej czerpie z niej natchnienie. Wizja ta w sposób nieunikniony wywiera pewien nacisk na chrześcijanina, na jego sądy i sposoby postępowania. Poza tym reklama coraz bardziej przyczynia się do rozwoju środków społecznego przekazu, gdyż dostarcza im podstaw finansowych i posługuje się nimi w znacznym stopniu, a w konsekwencji w sposób bezpośredni i nieraz niebezpieczny określa kierunek ich działania i granice wolności”[25].

Pontyfikat Jana Pawła II jeszcze bardziej rozwija, poszerza i pogłębia społeczny problem współczesnej reklamy. Dokumentem mówiącym o reklamie jest instrukcja duszpasterska Aetatis novae[26], Papieskiej Rady do Spraw Środków Społecznego Przekazu z 22 lutego 1992 roku, wydanej z okazji 20. Rocznicy Instrukcji Communio et progressio[27].

Znów pojawia się wiele problemów, na które trzeba szukać odpowiedzi. Znajdować nowe rozwiązania nie tylko teoretyczne, ale i praktyczne. Pojawiła się, bowiem m.in. „skłonność do mierzenia sukcesu według kryterium zysku, nie zaś służby. Dążenie do zysku i reklamy wywiera nadmierny wpływ na treść społecznego przekazu: popularność góruje nad jakością, która spada do poziomu najniższego wspólnego mianownika. Specjaliści od reklamy nie ograniczają się do realizacji swoich rzeczywistych zadań – rozpoznawania autentycznych potrzeb i odpowiadania na nie, – ale powodowani chęcią zysku starają się rozbudzać sztuczne potrzeby i tworzyć konsumpcyjne wzorce”[28].

Kościół stale czuwa i widzi wiele niebezpieczeństw, i przez to uaktualnia swoje wypowiedzi. Wraz z rozwojem techniki wzrasta poczucie ich wartości, ale i nowych niebezpieczeństw. Droga, jaka Kościół przeszedł, od Miranda prorsus[29] do Aetatsi novae wymagała stałych i gruntownych analiz, badań, studiów, pogłębionych opracowań. Uniwersalizm podanych wyżej dokumentów pogłębia poczucie obowiązku do wniknięcia w to, czym są mass media, reklama. «Novum» instrukcji Aetatis novae polega na tym, że po raz pierwszy postuluje, czy wręcz namawia do tworzenia programów w dziedzinie środków przekazu. Jest to również pierwszy dokument Kościoła, ogłoszony w okresie posttotalitarnym. Każdy dokument należy traktować jako wielką całość, każdy z nich się uzupełnia. Jednak Aetatis novae jest pierwszym pośród wymienionych, gdyż bazuje on na najnowszych osiągnięciach ludzkich, to on ukazuje manipulację, jaka miała i może nadal mieć miejsce we współczesnym świecie. Przedstawia również postulat dwustronnego przepływu informacji i współtworzenia społeczeństwa poinformowanego. W zakończeniu w tej instrukcji wyrażony został żal, że w tej tak bardzo ważnej dziedzinie swojej aktywności Kościół wykazuje pewne zaniedbania i braki.

W V części zatytułowanej Potrzeba planowania pracy duszpasterskiej, Ojciec Święty zwraca uwagę na fakt, że „na ogół uprzywilejowane bywają inne narzędzia ewangelicznego przepowiadania i formacji, podczas gdy środki społecznego przekazu pozostawia się inicjatywie jednostek czy małych grup, a do programu duszpasterskiego wchodzą one tylko drugorzędnie. Ta sytuacja wymaga poprawy”[30].

Podsumowując, należy dodać, że instrukcja duszpasterska Aetatis navae stanowi poszerzoną panoramę osiągnięć współczesnych środków przekazu, jest jednocześnie zaproszeniem, aby z tych środków korzystać, do budowania, kształtowania postaw i ewangelizacji świata: „Wyniki badań, ocen i konsultacji, uzyskane w toku prac nad tymi dokumentami mogą i powinny zostać udostępnione na wszystkich szczeblach struktury Kościoła, zawierają, bowiem informacje użyteczne dla duszpasterstwa”[31].

Ma to szerokie konsekwencje w późniejszym działaniu. Również reklama może uczyć, pokazywać zdobycze techniki, możliwości i geniusz ludzkiego umysłu. Podawać informacje, które dobrze odczytane, mogą przyczynić się do ogólnego rozwoju człowieka. Mogą być początkiem odkrywania świata, zafascynowania nim, budowania norm postępowania, funkcjonowania w świecie i realizacji marzeń.

Etyka w reklamie – dokument Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Komunikowania

Dokumentem, dotyczącym tylko reklamy i tematów z nią związanych, jest Instrukcja Papieskiej Rady do Spraw Społecznego Komunikowania z wł. L’importanza della publicitá (z 22 lutego 1997 roku), w Polsce znana jako: Etyka w reklamie. Jest to jakby podsumowanie dotychczasowych rozważań nad zjawiskiem reklamy, która towarzyszy nam przecież nie od kilku, czy nawet kilkudziesięciu lat, ale od wieków.

Kościół stale reflektuje nad zjawiskiem środków społecznego komunikowania i reklamy. Powoływane Komisje stale dopracowują i precyzują stanowisko Kościoła w tej kwestii. I nie jest to sprawa prosta, gdyż rzeczywistość w której egzystują stale się zmienia. Zresztą same media przyczyniają się do wielu istotnych zmian. Nauczanie Kościoła, to ciągła ewolucja „od podejścia krytycznego do rzeczowego opisu i spokojnego wartościowania, postrzegającego zarówno elementy pozytywne, jak i negatywne”[32].

Dokument Etyka w reklamie jest przykładem tej refleksji, czytamy w nim min, że: „znaczenie reklamy «wzrasta we współczesnym świecie każdego dnia». Stwierdzenie to, sformowane przez naszą Papieską Radę 25 lat temu w ramach ogólnej oceny sytuacji w dziedzinie społecznego przekazu, jest dzisiaj jeszcze bardziej uzasadnione. Podobnie jak środki społecznego przekazu, które wywierają ogromny wpływ we wszystkich dziedzinach, również reklama, posługująca się środkami przekazu, jako nośnikami, jawi się we współczesnym świecie jako wszechobecna przemożna siła, która wpływa na mentalność i zachowania ludzi”[33]. Dokument chce zwrócić uwagę czytelnika na korzyści płynące z reklamy, szkody przez nią wywołane, wybrane zasady etyczne, moralne i na zakończenie podejmuje propozycje wspólnego działania. Zarówno osób zajmujących się zawodowo tworzeniem reklam, jak i tych, którzy działają w sektorze prywatnym oraz funkcjonariuszom publicznym. Instrukcja nie tylko odwołuje się do prawa stanowionego w tej dziedzinie, ale także do sumienia jej twórców, aby ci nie tylko widzieli interes zleceniodawców, ale także odbiorców, bo przecież chodzi o dobro wspólne. Społeczeństwo, bowiem ma prawo do tego, by „informacja była zawsze prawdziwa i pełna, przy zachowaniu sprawiedliwości i miłości; poza tym, aby co do sposobu była godziwa i odpowiednia, to znaczy przestrzegała święcie zasad moralnych oraz słusznych praw i godności człowieka tak przy zbieraniu wiadomości, jak i przy ogłaszaniu ich”[34].

Dokument Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Komunikowania Etyka w reklamie w sposób bardzo jasny, a przede wszystkim kompetentny tłumaczy stanowisko Kościoła w stosunku do zjawiska reklamy. Jest też instrukcją mogącą pomóc nie tylko jej odbiorcom, ale przede wszystkim producentom. Jest to dokumentem najnowszym, mówiącym najbardziej obszernie o rzeczywistości i obecności reklamy w świecie, z wszystkim pozytywami i «bolączkami», jakie są z nią związane. Dlatego zatrzymamy się nad nim, analizując go, często sięgając do literatury fachowej, mówiącej na ten właśnie temat. Jest to, bowiem dziedzina stale rozwijająca się. Bazując na najnowszych danych naukowych, teoretycznych jak i naukowych, można stale odkrywać i przybliżyć czytelnikowi świat, który często nie jest dla niego zrozumiały, a w którym żyje. Świat, który go kształtuje, wpływa na jego wybory i decyzje, a także postanowienia. Formujący jego życie we wszystkich wymiarach: etycznym, moralnym, kulturowym, socjologicznym, politycznym.

Stąd temat, który poruszymy wydaje się być ważny, zwłaszcza dziś w dobie doby telewizji cyfrowej, przekazu multimedialnego, komputerów, satelitów krążących nad naszymi głowami. W świecie zdominowanym przez nadmiar informacji i reklamy, które są przecież w naszym codziennym życiu zjawiskiem normalnym, nad którym prawie nikt nie reflektuje, nie zatrzymuje się, często naiwnie myśląc, że ta rzeczywistość go nie dotyczy.

Dokument jasno stwierdza, że przyczyna, dla której zajął się tymi kwestiami, jest prosta, gdyż codzienna „reklama wywiera głęboki wpływ na to, w jaki sposób ludzie patrzą na życie, na świat i na siebie samych, zwłaszcza zaś kształtuje ich wartości oraz kryteria, ocen i zachowań. Są to zagadnienia, którymi Kościół jest – i powinien być – głęboko i szczerze zainteresowany”[35].

[1]  S. Pamuła, Reklama w nauczaniu społecznym Kościoła, HD 2 (247) 1998, ss. 50-51.
[2] Goebbels Joseph (1897-1945), jeden z gł. przywódców hitlerowskich Niemiec; od 1924 w NSDAP; od 1926 gauleiter Berlina, założyciel i 1927-33 wydawca organu NSDAP, w: Nowa Encyklopedia Powszechna PWN, Warszawa 1995, tom 2, s. 561.
[3]  L. Kleszcz, Jak Hitler zdobył władzę, AIDA 1 (1994), s. 32.
[4]  Pius XI, Ecco il primo, w: Discorsi di Pio XI, Torino 1960-1961, t. III, s. 580; tłum. polskie za: J. Góral, K. Klauza, Kościół o środkach komunikowania myśli, Częstochowa 1997, s. 41.
[5] Manzoni Alessandro (1785-1873), pisarz wł.; gł. przedstawiciel romantyzmu w literaturze wł., w: Nowa Encyklopedia Powszechna PWN, Warszawa 1996, tom 4, s. 80.
[6]  Por. S. Pamuła, Reklama w nauczaniu…, dz. cyt., s. 51.
[7] MP, AAS 49 (1957), s. 765; tłum. polskie za: F. Adamski, Kościół a kultura masowa, Kraków 1984, s. 237.
[8] Tamże, s. 239; por. także: Przemówienie do zebranych w Rzymie pracowników kinematografii włoskiej, AAS 47 (1955), s. 504.
[9]  Tamże, s. 242.
[10]  Tamże, ss. 245-246.
[11]  IM, AAS 56 (1964), ss. 145-147.
[12]  IM, nr 1.
[13]  C. M. Martini, Rozmowy z moim telewizorem, Kraków 1998, ss. 11-12.
[14]  IM, nr 11.
[15]  CP, AAS 63 (1971), ss. 593-656.
[16]  CP, nr 59.
[17]  CP, nr 1.
[18]  CP, nr 19.
[19]  CP, nr 60.
[20]  CP, nr 62.
[21]  Paweł VI, Siamo lieti, L’Osservatore Romano, 5 marca 1972, nr 3; tłum. polskie za: J. Góral, K. Klauza, dz. cyt., s. 279.
[22]  Tamże, s. 280.
[23]  Paweł VI, Aux travaux intenses, IP, tom XI 1973, ss. 1011; tłum. polskie za: J. Góral, K. Klauza, dz. cyt., s. 284.
[24]   Tamże,  ss. 283-284.
[25]  Paweł VI, Przemówienie na XI Światowy Dzień Środków Społecznego Przekazu, Tygodnik Powszechny,  Rok XXXI (1977) Nr 38 (1495), s. 1.
[26]  AEN, AAS 84 (1992), ss. 447-468.
[27]  CP, AAS 63 (1971), ss. 593-656.
[28]  AEN, nr 5.
[29]  MP, AAS 49 (1957), ss. 765-805.
[30]  K. Klauza, Prasa, radio, telewizja, film w nauczaniu Kościoła, Warszawa 1992, s. 78.
[31]  AEN, nr 20.
[32]  J. Chrapek , G. Dobroczyński, Etyka reklamy, Przegląd Powszechny 2 (1999), s. 198.
[33]  ER, nr 1.
[34]  KKK, nr 2494.
[35]  ER, nr 1.