Wdrożenie prasy masowej niewątpliwie możemy przypisać osobie Jana Gutenberga[1] – jego prasie drukarskiej i ruchomym metalowym czcionkom. W roku 1455 drukuje on Biblię 42-wierszową, która jest dziełem sztuki typograficznej. Wraz z pojawieniem się „prasy drukarskiej oraz przeniknięciem z Chin do Europy technologii wytwarzania papieru (XIV i XV wiek) rozpoczęła się era reklamy pisanej. Pierwszymi towarami reklamowanymi w ten sposób były środki lecznicze i książki. Najstarszy zachowany do dzisiaj prospekt reklamujący te towary pochodzi z 1460 roku”[2].

Z początku drukowano książki, później przyszedł czas na prasę w postaci gazet. Wynalazek druku przyczynił się w dużej mierze do rozprzestrzeniania protestantyzmu – drukowana była biblia Marcina Lutra[3]. Upowszechnił się afisz i plakat teatralny dzięki rozwojowi techniki graficznej, takiej jak drzeworyt czy typografia. Tymi środkami reklamy posługiwali się kupcy oraz partie polityczne. Niestety, nie docierała ona do wszystkich, gdyż w tym czasie było wielu analfabetów i nie mogli oni odczytać przesłania, które niosła ze sobą reklama.

Reklamy w „gazetach, pisanych jeszcze ręcznie, pojawiają się w 1500 roku. W roku 1609 światło dzienne ujrzały gazety drukowane, ale reklamy handlowe były w nich zakazane pod rygorem grzywny. Pierwsze ogłoszenie w gazecie drukowanej ukazuje się dopiero w roku 1625 w Anglii. Reklama jest ściśle powiązana ze sztuką drukarską – od niej zależy jej rozwój”[4].

Dopiero faktyczne wdrożenie produkcji masowej w XIX wieku, jak również powszechność nauki pisania i czytania wytworzyły masowego czytelnika. To umożliwiało dotarcie do wielu potencjalnych klientów. Zmiana sposobu reklamowania swoich produktów przyszła wraz z pojawieniem się nowych możliwości technicznych. Przełom wieku XIX i XX to narodziny fotografii, kina (filmu) – początkowo niemego, radia, telewizji, natomiast w ostatnich latach szybki rozwój Internetu.

Kościół wypowiadał się pozytywnie w stosunku do wynalezienia druku. Dużo wątpliwości i słów krytyki kierował jednak pod adresem treści, która dzięki temu medium była przekazywana ludziom. Rewolucja Francuska na początku XIX wieku niosła głębokie spustoszenie nie tylko po względem ilości zabitych ludzi, lecz również przyczyniła się do degradacji emocjonalnej, psychicznej, jak również moralnej. Wiązało się to bowiem z „ówczesnymi wydarzeniami kulturalnymi (ruch umysłowy określany mianem oświecenia), społeczno-politycznymi (Wielka Rewolucja Francuska – 1789, i jeszcze wcześniej, rewolucja angielska, 1688-89), techniczno-ekonomicznymi (okres rewolucji przemysłowej) towarzyszącymi nowej kapitalistycznej formacji”[5]. W tym właśnie czasie powstała prasa polityczna, która swą agresywnością i skrajnością, niewątpliwie przyczyniała się do obrazu rzeczywistości tamtych dni: walki, nienawiści, pogardy dla życia. Grzegorz XVI, dn. 15 VIII 1832 roku, w encyklice Mirari vos oskarża prasę o „zapalanie wszędzie pochodni buntu, a tym samym o zachwianie narodu w jego obowiązku poddaństwa względem władzy”[6]. Słowa te, tak mocne w swej wymowie, były bezpośrednio skierowane przeciw czasopismu L’Avenir, założonemu przez F. de Lamennais[7], przewodnika doktryny liberalnej tamtych dni. Pragnął on „oddzielić władzę Kościoła i państwa oraz ostatecznie zniweczyć wpływ państwa na Kościół, wpływ, który uważał za przyczynę większości problemów Kościoła w poprzednim stuleciu. (…) Jednak jego wizja niedostatecznie uwzględniała ograniczenia człowieka i czasu”[8]. Encyklika Mirari vos ukazuje obraz świata tamtych dni, „targanego przez pychę, rozwydrzenie, chełpliwość nauki, pogardę dla świętości, a także przez ataki na Kościół i jego autorytet”[9]. Ostatecznie „encyklika Singulari Nos (1834), potępiła Lammenais’a i jego idee”[10]. Później „Pius IX (1846-1878) w  swojej pierwszej encyklice Qui pluribus z 9 XI 1846 roku również potępia «rozwiązłą wolność myślenia o wszystkim i drukowania wszystkiego», Syllabus (spis nauk i teorii potępionych przez Magisterium Kościoła) z 8 XII 1864 roku kończy się potępieniem tych, którzy twierdzą, że «Papież Rzymski powinien i musi pogodzić się z postępem, liberalizmem i nowoczesną cywilizacją»”[11]. Papież nie ogranicza się tylko do rozróżnienia między dobrą i złą prasą, ale przeciwstawia się ogólnym tendencjom i niskiemu poziomowi gazet tamtych czasów. Powołuje on, w roku 1861, gazetę oficjalną Watykanu: L’Osservatore Romano, której celem jest: „po pierwsze, obrona następców św. Piotra i Kościoła katolickiego, po drugie, podawanie informacji o ważniejszych wydarzeniach tak w Rzymie, jak i poza jego granicami, wreszcie po trzecie, obrona wiary katolickiej i sprawiedliwości”[12].

Pojawienie się wielu tytułów prasy postawiło problem wolności słowa. Zakreśla się zatem potrzeba formacji ludzi piszących, ale przede wszystkim redagujących i drukujących periodyki. Potrzeba ukazania zasad, którymi powinien posługiwać się każdy dziennikarz, jawi się jako problem podstawowy. Do tej sytuacji nawiązuje papież Leon XIII w encyklice Libertas praestantissimum[13] z roku 1888. Poruszana jest również kwestia formacji czytelnika. Jej podstawą jest  słuszny wybór czytanych publikacji. Pius X, za czasów swojego pontyfikatu (1903-1914) musiał sprostać błędom modernizmu. Stąd jego walka z wpływem myśli modernistycznej, rozprowadzanej w prasie. Kościół tamtych dni nie wypowiadał się bezpośrednio w sprawie reklamy umieszczanej w prasie. Jej obecność była jednym z elementów  «krajobrazu» tamtych ciężkich dni. Jednej z pierwszych wypowiedzi dotyczącej reklamy w prasie należy szukać w przemówieniu Piusa XI Ecco il primo[14] z 31 X 1936 roku, o którym będzie jeszcze mowa.

Rynek reklamy w prasie istnieje w naszym kraju stosunkowo od niedawna i „nie jest prawdziwym stwierdzenie, że reklama w Polsce narodziła się w roku 1989. Prawdą jest natomiast, że od tego właśnie roku zaczęła się błyskawicznie rozwijać i stała się wielkim źródłem zysków zarówno dla mediów, jak też dla producentów towarów i usług”[15]. Wcześniej było to niemożliwe, w związku z monopolizowaniem i wyłącznością dysponowania mediami przez komunistyczne władze. Wszystkie przemiany „zmieniającej się wciąż sytuacji społeczno-politycznej, reforma gospodarcza, uruchamiająca normalne mechanizmy rynkowe musiały spowodować pojawienie się prawdziwej reklamy w Polsce. Podkreślić należy słowo prawdziwej, bo niby-reklama, różne działania wycinkowe lub substytutywne istniały w okresie PRL-u”[16].

Reklamę prasową stanowi ogłoszenie, zajmujące określoną powierzchnię w danej gazecie lub czasopiśmie. Reklama w prasie przechodziła ewolucję. Na początku, było to krótkie ogłoszenie składające się z kilku lub kilkunastu wyrazów. Obecnie teksty te podparte są również rysunkami lub zdjęciami, bardzo często odpowiednio zmodyfikowanymi komputerowo. Pochłania to duże ilości godzin pracy i pieniędzy przeznaczone na reklamę, lecz efekt końcowy jest tego wart.

Należy wprowadzić pewien podział, dzięki któremu będzie można łatwiej «poruszać się» i zrozumieć specyfikę prasy, oraz oddziaływania umieszczonej w niej reklamy Wyróżniamy zatem: dzienniki (gazety) ogólnokrajowe (reklama dociera do ogółu potencjalnych klientów) i regionalne (gdzie zasięg jest mniejszy), oraz czasopisma, które można podzielić na konsumenckie i specjalistyczne. Wśród miesięczników i tygodników konsumenckich mamy różne ich rodzaje, w zależności od klienta, który te czasopisma kupuje. Mamy więc: młodzieżowe, hobbistyczne, kobiece, dla mężczyzn, społeczno-kulturalne, społeczno-polityczne. Czasopisma specjalistyczne dzielimy z kolei na: ogólnobiznesowe i zawodowe[17].

Przez wprowadzenie takiego schematu bardzo łatwo stworzyć grupę docelową potencjalnych klientów. Można podjąć również właściwe działania w konstruowaniu odpowiednich reklam dla danego pisma, wykorzystując tematykę artykułów w nim zamieszczanych. Sprzedaż powierzchni reklamowej w „czasopismach nie jest identyczna, jak w gazetach codziennych (tj. moduły, cm2 lub strony). Ważnym atutem czasopisma jest możliwość zamieszczania reklam barwnych (choć monopol ten zaczynają przełamywać gazety codzienne). Istnieją niektóre popularne tygodniki ogłoszeniowe wychodzące w czarno-białej szacie, ale i one dają możliwość publikowania reklam kolorowych”[18].

Reklama prasowa uzyskuje największą skuteczność wśród tych czytelników, którzy uważają gazety i czasopisma za dobrego informatora oraz doradcę w dokonywaniu zakupu lub korzystaniu z usługi. Zwłaszcza, gdy chodzi o reklamowanie domów towarowych, sklepów oraz lokalnych firmy usługowych (w przypadku gazet), oraz reklam branży samochodowej, usług przedsiębiorstw i konsumentów indywidualnych, żywności, papierosów, kosmetyków, odzieży, obuwia, hoteli, turystyki, piwa, komputerów i sprzętu biurowego (w przypadku czasopism)[19].

Umieszczanie reklamy na łamach gazet i miesięczników (przede wszystkim  kolorowych) ma swoje dobre jak i złe strony. Do dobrych stron umieszczania reklam w gazecie należy zaliczyć przede wszystkim: łatwość dotarcia do lokalnego środowiska, szybkość ukazywania się ogłoszeń oraz łatwość zmiany ich treści i formy. Reklama ta, ma stosunkowo niski koszt w przeliczeniu na zasięg i liczbę czytelników. Mankamentem są: krótki żywot ogłoszenia, przeładowanie i chaos kolumn ogłoszeniowych, ograniczone możliwości reklamowania wielu produktów ze względu na konieczność wykorzystania innych rodzajów percepcji, ograniczone czytelnictwo gazet przez różne grupy nabywców towarów i usług oraz niewielkie możliwości techniczne reklamy w gazetach[20]. Dlatego też wzrasta zainteresowanie rolą czasopism „ilustrowanych (od II poł. XIX w.), a następnie kolorowych – wielobarwnych (początek XX w.). Szczególnie intensywnie rozwijają się wielobarwne magazyny uniwersalne, kobiece (ściślej rodzinne), dziecięce, młodzieżowe, a zwłaszcza typ magazynów rozrywkowych, często nazywanych prasą serca”[21]. Do korzyści reklamy umieszczanych w czasopismach należy zaliczyć: wysokie nakłady oraz lepsze możliwości techniczne prezentacji tekstu i obrazu, silniejsze pobudzenie uwagi i dostrzegalność reklamy, stałość czytelników przywiązanych do określonych rodzajów czasopism, wyższy poziom dochodowości czytelników magazynów, większa liczba czytelników tego samego egzemplarza w rodzinie w miejscach przebywania potencjalnych nabywców, dłuższy żywot reklamy.

Reklama umieszczana w czasopismach i magazynach, nie ustrzegła się przed słabymi stronami. Są nimi przede wszystkim: wysoki koszt reklamy, ograniczone możliwości zmienności ogłoszenia, wysoka cena egzemplarza magazynu, niezbyt sprawna dystrybucja, zwłaszcza specjalistycznych czasopism[22].

Prasa, pierwsze medium masowe, „przegrywa konkurencję z innymi mediami (głównie telewizją, ale też komercyjnymi stacjami radiowymi) próbuje się upodabniać do mediów wizualnych przez zwiększenie tzw. ekspozycyjności zarówno od strony tytułowej, jak i rozkładówki”[23]. Pozbawiona jednak słowa mówionego, ma mniejszy zasięg niż np. radio, które swoim specyficznym językiem wyobraźni dociera szybciej i łatwiej do współczesnego odbiorcy.

 

[1]  Gutenberg Johannes, właśc. J. Gensfleisch zum Gutenberg (ok. 1399-1468), niem. złotnik lub mincerz; uznawany za wynalazcę drukowania za pomocą ruchomych czcionek, prasy drukarskiej i aparatu do odlewania czcionek, w: Nowa Encyklopedia Powszechna PWN, Warszawa 1995, tom 2, s. 668.
[2]   W. Bytner, Pradzieje reklamy, AIDA 1 (1994), s. 37.
[3] Luter Marcin, Martin Luter (1483-1546), niemiecki teolog i reformator religijny, twórca luteranizmu, w: Nowa Encyklopedia Powszechna PWN, Warszawa 1996, tom 3, s. 829.
[4]  W. Bytner, dz. cyt., s. 37.
[5] S. Dziki, Media w rozwoju historycznym, w: Z. Bauer, E. Chudziński (red.), Dziennikarstwo i świat mediów, Kraków 1996, s. 12.
[6]  Grzegorz XVI, Mirari vos, Codici Iuris Canonici Fontes, opr. P. Gaspazzi, tom 2, Vaticani 1948, s. 747; tłum. polskie za: J. Chrapek, Kościół wobec środków społecznego komunikowania, Ethos, Rok 2 (1989) 4 (8) , s. 231.
[7]  Lamennais, La Mennais, Félicité Robert de (1782-1954), pisarz francuski, ksiądz; początkowo radykalny ultramontanin, następnie rzecznik odnowy Kościoła w duchu egalitaryzmu i zwolennik rewolucji społ., w: Nowa Encyklopedia Powszechna PWN, Warszawa 1996, tom 3, ss. 659-660.
[8]   R. Charles, D. Maclaren, Kościół w świecie współczesnym, Poznań 1995, s. 267.
[9]   J. Chrapek, Kościół wobec…, dz. cyt., s. 231.
[10]  R. Charles, D. Maclaren, dz. cyt., s. 267.
[11]  J. Chrapek, Kościół wobec…, dz. cyt., s. 231.
[12]  Por. S. Pamuła, Środki społecznego przekazu a dzieło ewangelizacji, HD 2-3 (224-225) 1992, s. 21.
[13]  Leon XIII, Libertas praestantissimus, ASS 20, 1887/1888, s. 593-613.
[14]  Pius XI, Ecco il primo, Discorsi di Pio XI, Torino 1960-1961, t. III, s. 580.
[15]  Z. Bajka, Reklama w mediach, w: Z. Bauer, E. Chudziński (red.), Dziennikarstwo i świat mediów, Kraków 1996, s. 277.
[16]  Tamże, s. 280.
[17]  Por. J. Kall, dz. cyt., ss. 137-138.
[18]  Por. R. White, Reklama – czyli co to jest i jak się ja robi, Warszawa 1993, ss. 213-214.
[19]  Por. J. Kall, dz. cyt., ss. 91-95.
[20] Por. T. Sztucki, Promocja – sztuka pozyskiwania nabywców, Warszawa 1999, ss. 65-66.
[21]  S. Dziki, dz. cyt., s. 16.
[22]  Por. T. Sztucki, dz. cyt., ss. 65-66.
[23] G. Majkowska, O języku mediów, w: Z. Bauer, E. Chudziński (red.), Dziennikarstwo i świat mediów, Kraków 1996, s. 150.