W roku 1898 r. Guglielmo Marconi[1] zademonstrował światu urządzenie, które już wkrótce miało zmienić sposób komunikowania się między ludźmi. Przekazał on informację dzięki falom radiowym z Anglii do Francji, przez kanał La Manche. Odległość między ludźmi, by przekazać wiadomość, przestała być odtąd głównym problemem. Rozpoczął się etap zdobywania tematów, a w tamtych burzliwych czasach było ich wiele.

W latach 1900–1920 możliwości radia znane były w całej Europie, jak i za Oceanem. Pius XI dn. 12 lutego 1931 r. inauguruje działalność Radia Watykańskiego. Czyni to w obecności Marconiego. Na dwa lata przed inauguracją otworzenia tej rozgłośni powstają encykliki: Divini illius Magistri[2] (1929), a rok później Casti connubi[3] (1930), które poruszają temat niebezpieczeństw, jakie związane są z tym nowym środkiem komunikowania społecznego. Nauka papieża skierowana jest do ludzi, aby ustrzec ich i powstrzymać przed złem, które to urządzenie może rozpowszechniać po całej kuli ziemskiej.

Radio przez swój szybki przekaz, może dotrzeć do każdego zakątka ziemi, niszcząc moralność katolicką. Już wtedy mówiono o roli świeckich w formowaniu się mediów, wraz z ważnym jej elementem – formacją na poziomie moralnym, merytorycznym i formalnym w przekazywanych treściach. Pełen obaw, ale i nadziei, które niesie ze sobą radio przedstawia Pius XI również w encyklice Vigilanti cura[4] (1936). Mowa nie tylko o produkcji dzieł medialnych, ale znów pojawił się element współpracy świeckich w tworzeniu programów, które kształtują chrześcijanina tak, aby był wierny swej wierze. Były to czasy trudne, zwłaszcza, gdy widmo drugiej wojny światowej w roku 1939 stale niepokoiło Europę[5].

Takie były początki. Obecnie radio wchodzi w erę przekazu cyfrowego, a taśma, tak bardzo popularna kilka lat temu, dziś nie ma dużych szans zastosowania. Jakość dźwięku i możliwości jakie niesie zapis cyfrowy czyni z niego bardziej atrakcyjnym, tak pod względem jakości, jak i użyteczności. Stale przeprowadzane są eksperymenty  i  dąży się do „stworzenia takiego dźwięku, by słuchacz nie potrafił odróżnić środowiska wirtualnego, od naturalnego”[6]. Słuchacz jest wzbogacany o wciąż nowe dźwięki, które ułatwiają mu odbiór. Radio jest medium „osobistym, żeby nie powiedzieć – «przyjacielskim». To ono dostarcza informacji, rozrywki i … towarzystwa, a w dodatku robi to w sposób dyskretny, nie przeszkadzając w prowadzeniu samochodu, pracy w biurze czy kuchennej krzątaninie. Radio to także źródło najświeższych wiadomości, w niektórych przypadkach (radio dla kierowców informujące o korkach w mieście) wręcz nie zastąpione”[7].

Rynek reklamowy w radiu jest uważny za relatywnie tani. Kampania reklamowa w radio często jest popierana kampaniami innych mediów. Radio dociera do słuchacza przez dźwięki, których dziś słucha się bez zbytniego entuzjazmu. Współczesne społeczeństwo patrzy, obserwuje, ogląda – jednym słowem – jest nastawione na odbiór wizualny. Radio jako specyficzne medium wykorzystuje „trzy podstawowe elementy: słowo, muzykę oraz specjalne efekty dźwiękowe”[8]. Podstawowym budulcem reklamy radiowej jest „słowo mówione. Słowa wykorzystywane są do opisania produktu, utrzymania zainteresowania słuchacza w celu wytworzenia u niego chęci nabycia produktu”[9]. Samo słowo nie wystarcza, gdyż w „tle powinna występować muzyka, natomiast dźwiękowe efekty specjalne należy traktować jako pewnego rodzaju ozdobniki”[10].

Mimo niezaprzeczalnej zalety radia, jakim jest jego szybkość przekazu i bezpośredniość dotarcia, jest to medium, które w konfrontacji z telewizją przegrywa. Projekt konwergencji mediów[11] połączy je w jedną całość. Ale jak na razie telewizja jest mistrzem obrazu reklamowego, radio natomiast stale musi przetwarzać język obrazu w świat dźwięków, które „pozwalają określić scenerię, w której rozgrywa się reklama. Dźwięki powinny być wykorzystywane do uzupełnienia treści reklamy, do wytworzenia odpowiedniego nastroju – podniecenia, złości, napięcia. Muzyka jest potężnym narzędziem przyciągania uwagi radiosłuchaczy i wywoływania u nich określonych uczuć. Muzyka w reklamie może występować w dwojakiej postaci:

– w  tle dialogów – w celu wytworzenia określonej atmosfery, nastroju
– jako samodzielna całość, reklamująca daną markę w postaci piosenki (jingle)”[12].

Trzeba zatem stale szokować, pytać, pobudzać do zastanowienia, wzbudzać sensację, smutek – jednym słowem prowokować słuchacza do reakcji, poprzez wprowadzenie coraz to mocniejszych, jeszcze bardziej prowokujących bodźców. Bez reakcji nie ma słuchalności danej stacji, bez reakcji reklam, bez nich zaś – pieniędzy, a co za tym idzie śmierć danej rozgłośni. A na to pracodawcy nie mogą sobie pozwolić. Podobnie jak i pracownicy, których wizja szukania nowej pracy nie pozwala im na brak kreatywności i bierność.

Ważną zaletą radia jest to, iż „sam dźwięk, pozbawiony obrazu, też jest potężnym instrumentem sprzedaży, zdolnym, poprzez właściwe użycie muzyki, głosów znanych osób czy oddziaływania na emocje, pomagać w osiągnięciu celów marketingowych firmy”[13]. Reklama radiowa jest medium słuchanym bardzo często ze względu na umieszczoną w nim muzykę. Ludzie słuchają go w domu w czasie wykonywania różnych czynności (w czasie wstawania rano, golenia, jazdy samochodem, a nawet snu). Dlatego w pewnego rodzaju bierności wpierw wpada do ucha dźwięk piosenki, dopiero później czytany jest tekst. Podawane długie teksty mogą szybko zniechęcić słuchacza do ich odbioru. Często zmieniamy wtedy stację na stację, z fali na falę. Podawanie dużej ilości danych technicznych w reklamie radiowej nie jest wskazane przez sam fakt zniechęcenia słuchacza. Również niemożliwość zapamiętania mnóstwa szczegółów, których po prostu nie utrwalamy w pamięci (wymiary, parametry, liczby, dane statystyczne).

Reklama radiowa „nie nadaje się do przekazywania skomplikowanych treści (np. charakterystyki technicznej produktu) ani zbyt wielu szczegółów. Mylą się ci reklamodawcy, którzy wierzą, że słuchający radia kierowcy gotowi są spisywać z reklam numery telefonów czy adresy firm”[14]. Zasadą podstawową jest „ekonomizacja słowa. Wynika ona w radiu z braku obrazu, elementu podstawowego w filmie czy w telewizji, niemożności zatrzymania się odbiorcy na słowie (tak jak w przypadku prasy czy książki). Słowo w radiowym tekście musi być skondensowane. Zaleca się skupienie na jego walorach pojęciowych i emocjonalnych. Sposobem przedstawienia rzeczywistości w radiu jest «stenogram myśli, nastroju, sytuacji»”[15]. Słuchacz, zatem chce czegoś «lekkiego». Chce odejść od szarzyzny, problemów codziennych, zmęczenia (psychicznego, fizycznego). Chce dostać nastrój! Muzyka jest tym elementem, który buduje atmosferę: uspakaja, łagodzi rany, zmęczenie, a także odpręża.

Reklama musi być w swej formie ciekawa, interesująca, może też być denerwująca, ale nie natarczywa, mecząca swoją ordynarnością, brakiem jakiejkolwiek fantazji. Musi w niej być coś, co intryguje. Zwykła cisza może wzbudzić w słuchaczu wiele pytań. Intryga pobudza ciekawość, a ona pobudza «głód informacji». Chęć rozwikłania (rozszyfrowania) pełnej wiadomości prowadzi do coraz częstszego rejestrowania danego spotu. Doświadczenie sugeruje, kiedy spoty emitować i z jaką częstotliwością. Wielokrotne powtarzanie jest jednym z elementów skuteczności reklamy. Trzeba jednak pamiętać o pewnym umiarze. Przesycenie częstotliwością nadawania może wywołać w słuchaczu poczucie znużenia, podenerwowania, a w konsekwencji osiągnięcie odwrotnego, nie zamierzony skutek. Często, nie znaczy wcale długo. Najczęściej używane są 30 sek. spoty, co nie oznacza, że jest to liczba, której nie da się skrócić lub wydłużyć. Między jedną, a drugą reklamą najczęściej pojawiają się 10 sek. jingle, które mają nam ułatwić wejście do następnego spotu.

Nie jest regułą, że czas emitowanej reklamy w każdym wypadku ma być taki sam. Na 20, 30 lub 60 sekund reklamy radiowej „składają się trzy fazy – kilkusekundowe wprowadzenie, prezentacja zalet produktu oraz «zamknięcie sprzedaży»”[16]. Czas i częstotliwość emisji zależy od promowanego produktu. Podczas układania całego planu kampanii reklamowej kierujemy się: rodzajem całej kampanii, charakterystyką produktu, grupą docelową, a także budżetem klienta.

Każdy dobrze zrobiony spot powinien mieć swoją dramaturgię, scenariusz, muzykę, a także początek i zakończenie. Istnieje różnica między „spotem reklamowym, a ogłoszeniem komercyjnym emitowanym w radiu. Spot (radiowy) to reklamowy przekaz, stanowiący kombinację słów, muzyki i specjalnych efektów dźwiękowych (standardowy trwa 30 sekund, choć bywają spoty 20,- 25,- 35,- 40,- lub 60-sekundowe). Ogłoszenia komercyjne zaś, to czytany przez lektora na podkładzie muzycznym tekst informujący klientów o oferowanych przez firmę produktach lub obniżkach cen. Ogłoszenie może podawać adresy firmy i/lub numer telefonu”[17].

Radio ma w dużej części wspomagać inne kampanie reklamowe danego produktu. Brak strony wizualnej radia bezsprzecznie należy uważać za pierwszą niedoskonałość tego środka komunikowania. Z drugiej strony przez brak warstwy wizualnej jest medium, które przez specyfikę swojego przekazu, stale zmuszane jest do odkrywania nowych możliwości oddziaływania na naszą wyobraźnię. Do zalet należy zaliczyć fakt, że jest to medium najszybsze jak i zasadniczo najtańsze dla reklamodawcy i przez to ma mały koszt dotarcia (CPT – Cost Per Thousand).

Zasadniczą wadą radia jest „ulotność – reklamy radiowe są bardziej ulotne niż telewizyjne czy prasowe. Radio często słuchane bywa «w tle», stanowi «muzyczną tapetę», co powoduje, iż szanse na dotarcie pojedynczej reklamy do świadomości radiosłuchaczy nie są duże”[18].

Reklama radiowa uważana jest za medium mało atrakcyjne, ubogie, mało efektowne, doraźne, lokalne, służące do szybkich akcji promocyjnych. Radio jest medium nawykowym, można je słyszeć, nie słuchając go. Jest też medium najłatwiejszym, bo żeby go słuchać, nie trzeba nawet umieć czytać i pisać. Przez to, jak mało które medium, pobudza wyobraźnię i co ważne, jest mało kosztowne. Reklamy radiowe „mogą przybierać różnorodną formę. Istnieją trzy główne typy spotów reklamowych, stanowiące wyjście dla całego ich spektrum.

Typem pierwszym jest pogadanka (The Pitch). Podstawowe elementy tego przekazu to scenariusz reklamy oraz głos spikera. Do tego podstawowego zestawu można dodać cokolwiek. Przykładowo mogą to być specjalne efekty dźwiękowe.

Typem drugim są scenki (The Situations). Istotą tego typu jest wykreowanie «małego» zdarzenia, które jest tłem dla umieszczonego w nim reklamowanego produktu (usługi). Scenka taka nie powinna trwać więcej niż 60 sekund. Często wykorzystywanym tu motywem jest humor. W zasadzie jedynym ograniczeniem w doborze motywów jest wyobraźnia copywritera. Jedną z odmian tego typu są scenki – zespół komediowy (The Situations Comedy Team). Często spotykanym zjawiskiem jest bowiem występowanie w różnych reklamach tych par postaci. Ulubionym elementem wykorzystywanym przez nie jest humor. Popularny jest także charakterystyczny sposób mówienia. Przykładowo jedna z postaci nie wymienia «r». Często wada ta jest przyczynkiem do zaistnienia komicznej sytuacji.

Typ trzeci – piosenka (The Song). Radio zostało stworzone dla muzyki. Muzyka dodaje słowom nowego wymiaru. Nieraz bywało i tak, że piosenka reklamowa stawała się przebojem na rynku muzycznym. Oznaczało to de facto dodatkowe emisje reklamy, które nic nie kosztowały («Adiemus Delta»). Kombinacja tych trzech podstawowych typów może dać nieskończenie wiele możliwości zawierających się we wspólnej grupie hybryd”[19].

Innymi technikami w tworzeniu „reklamy radiowej są:

1.     prezentowanie wprost zalet produktu – sukces takiej reklamy zależy od treści oraz ciepła głosu i wiarygodności osoby ją czytającej
2.     dialog dwóch prezenterów
3.     scenka z życia – jak w telewizji, z tym, że bez wizji
4.     wywiad z klientem
5.     humor – odpowiedni w przypadku produktów o niskiej cenie jednostkowej, produktów o niskiej cenie jednostkowej, produktów kupowanych dla przyjemności (należy uważać, by nie żartować wprost z produktu ani tym bardziej z kupującego)
6.     ścieżka dźwiękowa z reklamy telewizyjnej – transfer wizerunku”[20].

Podsumowując, można zauważyć, że do korzyści reklamy radiowej należy zaliczyć to, że mamy w niej: dużą liczbę słuchaczy, szybkość nadawania i łatwa zmienność przekazów, niezbyt wysokie koszty w przeliczeniu na jednego słuchacza, zróżnicowany czas nadawania korzystny dla docierania reklamy w różnych godzinach do różnych grup potencjalnych nabywców towarów i usług, korzystne oddziaływanie i wytwarzanie przychylnego stosunku dzięki łączeniu słów i muzyki stwarzających odpowiedni nastrój, wysoki stopień akceptacji przez słuchaczy reklamy radiowej, możliwość mierzenia jej skuteczności za pomocą wywiadów i gromadzenia informacji o słuchaczach. Niedogodności reklamy radiowej: brak wyraźnego sprzężenia między odbiorem i reakcją słuchacza, łatwość zapominania treści przekazu za względu na niezbyt uważne słuchanie radia, brak obrazu i jego sugestywnego oddziaływania[21].

Tak jak prasa wykorzystuje słowo, radio zaś dźwięk, tak telewizja łączy oba te elementy dodając jeszcze obraz. Świat ekranu staje się przez to bardziej bliski i realny dla człowieka. Stąd też ma większe oddziaływanie.

[1]  Marconi Gugliemo (1874-1937), elektrotechnik wł.; pionier radiotechniki; stosując oscylator Hertza jako generator fal elektromagnetycznych. Koherer Branly’ego jako ich detektor oraz wynalezioną przez siebie antenę, 1895-97 zbudował urządzenie radiotechniczne – zespół nadawczo odbiorczy – pozwalające przesyłać na odległość sygnały radiowe, zakodowane alfabetem telegraf. (Morse’a); 1896 uzyskał radiotelegraf. łączność lokalną, 1899 – przez cieśn. La Manche, a 1902 – przez O. Atlantycki; 1897 – zał. w W. Brytanii towarzystwo akcyjne Marconi Wireless Telegraph Co; 1909 otrzymał nagrodę Nobla w dziedzinie fizyki (wspólnie z K. F. Braunem), w: Nowa Encyklopedia Powszechna PWN, Warszawa 1996, tom 4, s. 87.
[2]  DIM, AAS 22 (1930), ss. 49-86.
[3]  CC, AAS 22 (1930), ss. 539-592.
[4]  VC, AAS 28 (1936), ss. 249-263.
[5]  Por. J. Chrapek, Kościół wobec…, dz. cyt., ss. 233-236.
[6]  C. Rudnicki, O technice dźwięku przestrzennego, Aktualności telewizyjne, 1 (1999), s. 58.
[7]  J. Kall, dz. cyt., s. 96.
[8]  J. Beliczyński, Radiowy spot reklamowy, AIDA 9 (1996), s. 13.
[9]  J. Kall, dz. cyt., s. 148.
[10]  J. Beliczyński, dz. cyt., s. 13.
[11] Por. Komisja Europejska, Zielona Księga, PP – Wokół Współczesności, 9/10 (1998), s. 15. Konwergencję zdefiniowano jako zdolność różnych sieci do świadczenia podobnych rodzajów usług, albo łączenie takich urządzeń konsumenckich jak telefon, telewizor i komputer osobisty w jedno urządzenie.
[12]  J. Kall, dz. cyt., s. 149.
[13]  Tamże, s. 96.
[14]  Tamże, s. 97.
[15] W. Markiewicz, Radio: „świat dźwięków”, w: Z. Bauer, E. Chudziński (red.), Dziennikarstwo i świat mediów, Kraków 1996, s. 67.
[16]  J. Kall, dz. cyt., s. 146.
[17]  J. Beliczyński, dz. cyt., s. 12.
[18]  J. Kall, dz. cyt., ss. 96-97.
[19]  B. Wyszyński, Główne formy reklamy radiowej, AIDA 1 (1999), s. 9.
[20]  J. Kall, dz. cyt., s. 150.
[21]  Por. T. Sztucki, dz. cyt., s. 67.