26 stycznia 1926 rok – to data transmisji pierwszego obrazu telewizyjnego na świecie. Szybki rozwój technologiczny tamtych czasów pozwolił dokonać tego Anglikowi J. L. Baird’owi[1]. W tym samym roku Amerykanie zrealizowali pierwszy w historii kina film z dźwiękiem. Dwa lata później J. L. Baird przekazał z Anglii sygnał telewizyjny do Stanów Zjednoczonych. 1 lipca 1941 Amerykanie nadali ze stacji telewizyjnej WNBT w Nowym Jorku pierwszą reklamę telewizyjną (miała ona charakter lokalny). 19 czerwca 1946 pojawia się pierwsza reklama ogólnokrajowa. Była to reklama samochodów Forda[2], emitowana w czasie transmisji meczu bokserskiego: Louis-Cohn. To była rewolucja. Ale na tym jednak nie zaprzestano, bo przekazywany obraz był emitowany tylko w dwóch kolorach: czarnym i białym. Dopiero w roku 1950 udało się wyemitować obraz kolorowy, aby 27 lat później pokazać efekty pracy nad telewizją trójwymiarową. W Polsce dopiero w 1956 roku Warszawski Doświadczalny Ośrodek Telewizyjny nadał pierwszy regularny program telewizyjny. Pojawiły się też pierwsze reklamy.

Szybki rozwój telewizji i jej oddziaływania na współczesnego człowieka stał się okazją do zajęcia oficjalnego stanowiska Kościoła. Pius XII w roku 1957 ogłasza encyklikę Miranda prorsus[3], która szeroko omawia «sprawę» kinematografii, radia i telewizji. Dziesięć lat później zostanie wprowadzony Światowy dzień środków społecznego przekazu. W Polsce obchodzony dopiero od roku 1975 w trzecią niedzielę września. 4 grudnia 1963 roku powstaje Dekret o środkach społecznego przekazywania myśli Inter mirifica[4], który należy wiązać z Instrukcją Papieskiej Komisji Środków Społecznego Przekazu Communio et progressio[5] (1971). Zainteresowanie Kościoła sprawami mediów jest wielkie. Kościół stale widzi wiele pozytywów związanych z pojawieniem się nowych możliwości i komunikowania między ludźmi, ciągle jest jednak w pewnym dystansie, przypominając, że są to tylko środki, aby głosić orędzie Chrystusa. Środki, przez które można dotrzeć do człowieka, do jego problemów, a które mogą też go zgubić, nie dostrzegając cierpienia, biedy i łez.

Przeciętny Polak spędza przed odbiornikiem prawie 4 godziny. Stacje telewizyjne „konkurują ze sobą na śmierć i życie. Polsat walczy o widza z TVP1, TVN z TVP2. RTL7 próbuje doścignąć TVN. Elektroniczny pomiar oglądalności z dokładnością, co do minuty (telemetria) odnotowuje liczbę widzów oglądających każdy program. Każda chwila zainteresowania wybraną stacją jest dla nich bezcenna. Tym bardziej, że czas przeznaczony na oglądanie telewizji niewiele się zwiększył od chwili, gdy zamiast dwóch programów telewizji publicznej pojawiło się kilkanaście kanałów. Polak poświęca na oglądanie telewizji średnio 3 godz. 35 m.in. dziennie. Z tego obecnie na TVP1 przeznacza 1 godz. i 5 m.in., na Polsat – 53 m.in., na TVP2 – 38 m.in., na TVN – 12 m.in., a RTL7 dokładnie 7 m.in. Tort został podzielony, ale nie po «wsze» czasy. Równanie jest proste: im więcej widzów, tym więcej pieniędzy z reklam. Przy czy reklamodawców wcale nie interesuje jakość programu, ani jego wartość. Interesuje jedynie oglądalność programu. To słowo-klucz”[6].

Niewątpliwą zaletą telewizji jest to, że łączy ona obraz, słowa i dźwięki w jedną całość. Przez to przyciąga  i utrzymuje uwagę potencjalnego nabywcy. Koszt dotarcia do niego  (w przeliczeniu na jedną osobę) jest relatywnie niski. Telewizja cieszy się wiarygodnością i prestiżem, bo fikcja obrazu telewizyjnego jest uznawana za rzeczywistość. Dzieje się tak m.in. przez to, że ma ona niesamowite możliwości operowania i wywoływania w widzu niezapomnianych obrazów, które bardzo często kojarzą mu się z codziennym doświadczeniem życiowym. Przez to obraz działa na emocje. Zmontowana reklamówka, składająca się z kilku szybkich scen może „stworzyć atmosferę aktualności i pośpiechu wokół reklamowanych wydarzeń czy produktów”[7]. Słowa „odgrywają rolę drugorzędną, gdyż reklamy telewizyjne się ogląda, a nie słucha. W 30-sekundowej reklamówce można efektywnie wykorzystać 25-26 sekund (trudno mówić od pierwszej do ostatniej sekundy), w ciągu których wypowie się maksimum 50 słów”[8]. Należy pamiętać o trzech podstawowych zasadach: używać minimum słów przy skomplikowanych obrazach; tym mniej używać tekstu, im szybsze jest tempo filmu reklamowego; im więcej słów, tym mniej pokazywać. Efekty dźwiękowe są dodatkowym elementem reklamy telewizyjnej, jednak nie mniej, to one wpływają na skuteczność reklamy. Bardzo ważnym dodatkiem jest muzyka, która wprowadza widza w atmosferę i odpowiedni nastrój specjalnie kreowany dla potrzeb danego produktu[9]. Telewizja może też pokazać widzowi jak będzie się czuł, gdy kupi oferowany towar lub zamówi oferowaną usługę. Takiej możliwości nie ma radio, prasa czy Internet. W tych mediach można tylko wyobrazić sobie własną reakcję przy zakupie oferowanego produktu, czy usługi.

Telewidza charakteryzuje pasywność. Ludzie bowiem nie oglądają reklamy telewizyjnej, lecz ją śledzą.  Tylko pierwsze emitowane reklamy w bloku reklamowym, mają największe szanse dotrzeć do widza. W czasie seansu uwaga człowieka z czasem słabnie. Pojawia się element znudzenia, który doprowadza oglądającego do reakcji wręcz odwrotnej niż była zamierzona przez reklamodawcę. Reklamy emitowane jako pierwsze są  przez to odpowiednio droższe[10].

Wysoki koszt produkcji i emisji reklamy telewizyjnej zniechęca wielu inwestorów. Reklama z telewizora dociera do ludzi anonimowych, trudnych do sprecyzowania, jako grupy docelowej (nie wiadomo kto w danym momencie ogląda reklamę). Poza tym, reklama telewizyjna trwa krótko: maksymalnie 30 sekund. Jest to zbyt krótki okres czasu, by telewidz mógł cokolwiek zauważyć, a przez to i zapamiętać. Reklama telewizyjna jest zatem ulotna, stąd reklamodawca jest zmuszony do wielokrotnego jej emitowania.

Wyróżnia się sześć podstawowych form, jakie może przyjąć reklamówka telewizyjna: demonstracja działania, «kawałek życia», rekomendacje, styl życia, humor, animacja[11]. Bardzo często jednak łączą się one w pary lub w jedną całość.

Każdy z producentów próbuje ukazać postać swojego produktu (usługi) w jak najlepszym świetle. Demonstracja działania własnego produktu (usługi) często prowadzi do reklamy porównawczej, w której ukazanie wyższości oferowanych produktów (usług) jednej firmy nad drugą jest jej głównym celem. Przez obserwację i dochodzenie widz sam ma zdecydować, którą ofertę wybierze. Często ten rodzaj reklamy niesie ze sobą ryzyko związane z wiarygodnością demonstracji, a co za tym idzie porusza wiele wątków prawnych, ale przede wszystkim moralnych, związanych z tym przekazem.

Reklamy ukazujące kawałek życia opierają się na schemacie: kłopoty – rozwiązanie – zadowolenie. Widz bardzo często identyfikuje się z sytuacją, którą widzi na ekranie. Oferowany produkt (usługa) mają pomóc potencjalnemu klientowi w podjęciu decyzji, rozwiązania pojawiających się kłopotów tak, aby osiągnąć zamierzony efekt, czyli zadowolenie. Do szczęścia potrzebne mu jest jedynie kupno oferowanego produktu.  Realny kłopot musi być zamieniony na realny produkt, który jest źródłem pomyślności.

Rekomendacji danej marce udzielają z reguły trzy grupy postaci: gwiazdy rozrywki lub sportu, eksperci i przeciętni użytkownicy. Nadawcy często nie zastanawiają się nad zestawami emitowanych reklam w której bardzo często występują aktorzy. Klient bowiem „na ogół kupuje nie dlatego, że jakiś produkt jest lepszy, ale dlatego, że jest popularny. Tę popularność daje mu reklama. Popularność podwójną da mu reklama, która kojarzy ów produkt za znaną i lubianą twarzą. U aktorów powszechnie oglądanych w telewizji, kinie i w teatrze o taką twarz jest najłatwiej. Jeżeli w filmie reklamowym pojawi się gwiazda, jest duże prawdopodobieństwo, że zostanie zauważona i zapamiętana (gwiazda, a dzięki temu i produkt)”[12].

Reklama promuje pewien sposób życia i zachowania. Często jedynym argumentem za używaniem produktu, czy też nie, jest jego obecność na rynku reklamowym. Powoduje to, że tworzy się specyficzny styl życia zależny od reklamy. Ważnym elementem w tworzeniu tego rodzaju reklam jest pobudzanie w widzu emocji, które prowadzą go do uznania danej rzeczy za niezbędnej do funkcjonowania w społeczeństwie. Wyrabiana jest przez to w młodym człowieku postawa konsumeryzmu.

Często zdarza się, że reklama może wybierać inne formy dotarcia do potencjalnego klienta. W miejsce kłamstwa, manipulowania językiem, różnych objaśnień, reklama może docierać przez humor. I nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, że sam humor jest fenomenem bardzo złożonym i subiektywnym. Dla jednego coś może być śmieszne, dla innego bulwersujące, głupie. Reklama ze swoim bardzo elastycznym językiem przekazu, bardzo umiejętnie może ten fakt wykorzystać i zasadniczo często to robi. Jak wynika z badań, reklamy które są dowcipne, są bardziej lubiane, przez to częściej oglądane i zwiększa to możliwość dotarcia do klienta.  Ludzie, którym „podoba się jakaś reklama, są w przybliżeniu dwa razy bardziej skłonni do kupienia określonego produktu niż ludzie, którzy mają do danej reklamy stosunek obojętny”[13].

wykres 1

Wykres 2. Odpowiedź pracowników największych amerykańskich agencji reklamowych na pytanie o sens wykorzystywania humoru w reklamie w poszczególnych mediach (procenty odpowiedzi twierdzących)[14]

Filmy animowane tworzą ciepłą i przyjazną atmosferę, wprowadzając przez to odbiorcę  w stan życzliwości względem postaci komiksowej i przy tym oferowanego produktu. Często postać rysunkowa jest kojarzona z danym produktem, jest jej symbolem. Techniki tego rodzaju wykorzystywane są w reklamach dla dzieci, ale również innych ofert i firm, które uważane są za mało atrakcyjne np. takich jak banki czy firmy ubezpieczeniowe. Dzisiejsze możliwości techniczne pozwalają tworzenie obrazów animowanych idealnie dopasowanych (kreowanie symbolu marki) w obraz rzeczywisty. Jego realność, podtrzymywana jest często przez muzykę i efekty dźwiękowe, które w tej formie przekazu są jej nieodzownym elementem.

Do nowych trendów w reklamie telewizyjnej należą: seriale (cały cykl reklam, z których kolejne kończą się napisem «cdn.») Widz jest nastawiony na ciągłość i nieskończoność takiej reklamy; reklamy rozbite (zamiast reklamy 30 sek. pojawiają się dwie 15 sek. przedzielone innymi niezwiązanymi tematycznie z nią reklamami – pierwsza część przyciąga uwagę widza, nie dając konkretnego zakończenia, po czym część druga, która jest jej dopełnieniem, wyjaśnia całość; taka forma inna niż «zawsze», może zainteresować potencjalnego klienta); dokureklamówki (kręcone w konwencji czarno-białej, przypominają bardziej filmy dokumentalne, które wprowadzają w swego rodzaju atmosferę, sugerując telewidzom, iż reklama jest obrazem świata rzeczywistego)[15].

Korzyści reklamy telewizji to: niski koszt w przeliczeniu na liczbę telewidzów,  dobre źródło informacji o towarach i usługach, audytorium domowe tworzące zespół decydentów o zróżnicowanej płci, wieku, potrzebach i zainteresowaniach, silne oddziaływanie i wysoki sprawdzony wpływ na postępowanie odbiorców reklamy telewizyjnej podczas dokonywania zakupów. Niedogodności reklamy telewizyjnej wynikają z: wysokiego kosztu wykonania tej reklamy i jej rozpowszechniania, nieładu i zamieszania, jakie są wywoływane reklamowaniem takich samych konkurencyjnych produktów w tym samym czasie, beż żadnej logicznej kolejności, niemożności wyselekcjonowania telewidzów – adresatów reklamy[16].

Wynalazki J. Gutenberga, G. Marconiego oraz L. Bairda przyczyniły się do obrazu rzeczywistości komunikacji międzyludzkiej dzisiejszych czasów. Szybki rozwój techniki pozwolił człowiekowi na stworzenie jeszcze jednego urządzenia, które wprowadziło go do świata stworzonego przez niego samego: wirtualnego, nierzeczywistego, fikcyjnego. Świata, obok którego nie da się przejść obojętnie, gdyż pominięty, może pozostawić na uboczu współczesnych wynalazków, badań naukowych,  osiągnięć ludzkich, kultury. Mowa o Internecie, który rozrasta się w bardzo szybkim tempie, a zawdzięcza to m.in. reklamie, która jest jego nieodzownym elementem.

[1] Baird John Logie (1888-1946), wynalazca ang.; jeden z twórców techniki telewizyjnej; 1924 zbudował telewizor; 1926 wynalazł – noktowizor; 1928 – przekazał obraz telewizyjny z Europy do Ameryki; wynalazca (1939) telewizji barwnej, w: Nowa Encyklopedia Powszechna PWN, Warszawa 1995, tom 1, s. 327.
[2]  Ford Motor Company – amer. koncern przemysłu samochodowego, zał. 1903 przez Henry’ego Forda w Detroit, w: Nowa Encyklopedia Powszechna PWN, Warszawa 1995, tom 2, s. 396.
[3]  MP, AAS 49 (1957), ss. 765-805.
[4]   IM, AAS 56 (1964), ss. 145-157.
[5]   CP, AAS 63 (1971), ss. 593-656.
[6]   K. Lubelska, Widzobranie, Polityka 44 (1999), s. 3.
[7]  D. Dennison, L. Tobey, Podręcznik reklamy, Lublin 1997, s. 191.
[8]  J. Kall, dz. cyt., s. 128.
[9]  Tamże.
[10]  Na podstawie danych z czasopisma AIDA,  które podaje w każdym swoim numerze cennik reklam (lata 1994-1999).
[11]  Por. J. Kall, dz. cyt., ss. 128-134.
[12]  Por. M. Sadowska, B. Sobieszek, Wszyscy na sprzedaż?, Film 12 (1999), s. 114; por. także: K. Baranowski, K. Uściński, „Kama” – pogoda dla pogodnych, AIDA 2 (1994), s. 40-41; A. Ryłko-Kurpiewska, Bohater z bajki, AIDA 12 (1997), ss. 6-11.
[13]  D. Doliński, Humor w reklamie, czyli kiedy śmieszne znaczy dobre, AIDA 2 (1996), s. 15.
[14]  Tamże.
[15]  Por. J. Kall, dz. cyt., ss. 128-134.
[16]  Por. T. Sztucki, dz. cyt., s. 68.