Jan Paweł II podstawowy kryzys schyłku XX wieku, upatruje przede wszystkim w kryzysie kultury. Objawia się on: „pierwszeństwem techniki w stosunku do etyki, prymatem rzeczy  nad osobą, wyższością materii nad duchem”[1]. Kultura techniczna zdominowała dzisiejszy świat. Fundamentalne wartości i zasady etyczne zostały zanegowane. Świat poddał się sceptycyzmowi, pesymizmowi, relatywizmowi, indyferentyzmowi i nihilizmowi. Przyczyny należy szukać m.in. w odejściu kultury od religii chrześcijańskiej. Świat zapomniał, że „rzeczywistym źródłem tego wyzwania są nie tyle różne sytuacje społeczne i kulturowe, ile nakaz Jezusa Chrystusa zmartwychwstałego, określający samą rację istnienia Kościoła: «Idźcie na cały świat i głoście Ewangelię wszelkiemu stworzeniu!» (Mk 16,15)”[2].  Dlatego Jan Paweł II mówi i zachęca do «nowej ewangelizacji», to znaczy, do „głoszenia Ewangelii zawsze nowej i zawsze niosącej nowość; do ewangelizacji, która musi być prowadzona «z nową gorliwością, nowymi metodami i z zastosowaniem nowych środków wyrazu»”[3].

Sobór Watykański II stwierdza, że „aby właściwie posługiwać się tymi środkami jest rzeczą zgoła konieczną, by wszyscy, którzy ich używają, znali zasady porządku moralnego i ściśle je w tej dziedzinie wcielali w życie”[4]. Wymagana jest postawa ludzi, która respektuje przede wszystkim godność każdego człowieka. Oparta na porządku moralnym tzn. prawie naturalnym, które „obowiązuje wszystkich, ponieważ wpisane jest w ich serca (por. Rz 2,15) i zawiera nakazy służące realizacji człowieka”[5].

Środki społecznego komunikowania mogą być używane zarówno do głoszenia Ewangelii, jak również do „wypierania jej z ludzkich serc. Splatając się coraz ściślej z powszednim życiem ludzi, wpływają na ich rozumienie sensu życia. Potęga środków przekazu jest tak wielka, że wpływają one nie tylko na to, jak ludzie myślą, ale także co myślą. Dla wielu rzeczywistością jest to, co środki przekazu uznają za rzeczywiste; wszystko, czemu nie poświęcają uwagi, wydaje się pozbawione znaczenia”[6]. Mają one do wyboru jedną z dwóch dróg. Mogą pomóc „człowiekowi wzrastać w poznaniu i w praktyce prawdy i dobra, albo stają się siłami niszczącymi. Które sprzeciwiają się pomyślności człowieka. W sposób szczególny dotyczy to reklamy”[7]. To od człowieka zależy, czy będzie poddawał się przyjmowaniu reklam, a później urzeczywistniał ukazany tam model życia w codzienności. Kościół zawsze stawiał na wolność i odpowiedzialność człowieka.

Za każdą  wymyśloną, wyprodukowaną i rozpowszechnioną reklamą stoi człowiek, jako istota wolna, a więc „odpowiedzialna za własne czyny w takiej mierze, w jakiej są one dobrowolne”[8]. Jest on odpowiedzialny moralnie za treści przedstawiane przez reklamę oraz za tych, którzy tę reklamę będą oglądać. Wszystkie przedsięwzięcia reklamowe mają nakłonić ludzi do podejmowania decyzji i działania w sposób racjonalny i moralnie dobry. Podejmujący inicjatywę człowiek ma nie myśleć tylko o sobie, lecz także o innych. Powinien poznawać drugiego realizując postawę dobra, prawdy, piękna i wolności. Tylko wtedy umacniane są między ludźmi więzy, wyrabiana jest postawa szacunku, życzliwości i miłości bliźniego. Postępuje on wtedy moralnie dobrze. Chodzi bowiem o dobro wspólne. Postawa odwrotna skłania do podejmowana czynów złych, które szkodzą każdemu z osobna, jak i całej wspólnocie. Człowiek tak postępujący dopuszcza się zła. Dlatego tak ważnym elementem jest wyrobienie w nim postawy odznaczającej się moralną  integralnością. Musi zatem „uznawać podstawowe zasady etyczne, rozpoznawać sytuacje, do których się one stosują, i być zdolnym do przeciwstawienia się zwykłym, codziennym naciskom i pokusom, które skłaniają do ich łamania. Oznacza to systematyczne i stałe okazywanie przez ową osobę cech charakteru, które z zasadami tymi są powiązane: uczciwości, sprawiedliwości, niezawodności lub wierności wobec własnych zobowiązań względem innych, zaufania i dbałości o to, by nikogo nie krzywdzić”[9].

W dzisiejszych czasach pojawiło się mnóstwo problemów, które wprowadzają zamęt w ludzkie serca, w oblicze całego społeczeństwa. Dotyczy to przede wszystkim technik reklam, w których – jak w lustrze -odbijają się zagrożenia współczesnego człowieka i świata, w świetle zasad  moralnych. Reklama może być sztuką, przekazicielem i twórcą kultury. Może też stać się karykaturą człowieczeństwa i wprowadzać zamęt w ludzkich sercach oraz ich postawach. Dokument Etyka w reklamie skupił się przede wszystkim na trzech zasadach moralnych, omawiając pokrótce: zasadę prawdomówności, poszanowania godności ludzkiej oraz odpowiedzialności społecznej.

[1]  A. Kaczor, Poglądy Jana Pawła II na sztukę, w: T. Szkołut (red.), Nowoczesność i tradycja, Lublin 1995, s. 92.
[2]  VS, nr 106.
[3]  Tamże.
[4]  IM, nr 4.
[5]  ER, nr 14.
[6]  AEN, nr 4.
[7]  ER, nr 14.
[8]  KKK, nr 1734.
[9] L. S. Paine, Etyka jako kształtowanie charakteru: refleksje nad celami edukacji etycznej, w: L. V. Ryan, J. Sójka (red.), Etyka biznesu, Poznań 1997, s. 319.