Każda epoka naznaczona była wydarzeniami, które w sposób szczególny zagrażały w wychowaniu młodego człowieka, wychowanego w określonej kulturze. Dzisiejsze czasy charakteryzują się wpływem środków społecznego komunikowania, a zwłaszcza zawartej w nich reklamie, która może sama przyczyniać się do poprawy społeczeństwa, podnosząc na duchu i inspirując ludzi, motywując ich przez to do działania ku pożytkowi własnemu i innych. Może jednak też stać się narzędziem, które nie jest pomocnym i pedagogicznym, lecz niszczącym osobowość młodego człowieka. Najczęściej negatywnymi środkami wpływającymi na osobowość jednostki jak i całej społeczności jest: przemoc, przestępczość, pornografia (pornofonia i pornowizja), szkodliwe przekazy na podświadomość, dominacja obrazu, propaganda (ideologiczna i polityczna)[1].

Analizując funkcję mediów, można wyróżnić jakby cztery podstawowe potrzeby odbiorców w stosunku do mediów masowych. Przede wszystkim „1. są formą ucieczki, chociaż na krótką chwilę, od szarzyzny i monotonii życia; 2. wypełniają pustkę, gdyż fikcyjni bohaterowie dotrzymują towarzystwa, a także pozwalają nawiązać kontakt z innymi osobami, dostarczając tematów do rozmów; 3. są źródłem informacji na tematy bieżące, ciekawymi do odbiorcy (media jako okno na świat) oraz 4. funkcjonują jako symboliczne wyznaczniki pewnych wartości, przez co jednostka dokonuje procesu samoidentyfikacji i identyfikacji z określoną grupą społeczno-kulturową”[2]. W bardzo podobny sposób działa reklama, która wykorzystuje te mechanizmy na własne potrzeby, chociaż jej podstawowym zadaniem jest  tworzenie i uświadomienie potencjalnemu klientowi obecność danego produktu czy usługi.

Człowiek nie żyje sam, ale wśród ludzi, kreśląc społeczeństwo tworzące własną kulturę. Wg Jana Pawła II kultura „jest tym, przez co człowiek, jako człowiek staje się bardziej człowiekiem: bardziej «jest» [..]. Człowiek i tylko człowiek jest sprawcą i twórcą kultury; człowiek i tylko człowiek, w niej się wyraża i w niej się potwierdza”[3].

Kultura jest specyficznym sposobem istnienia i życia człowieka. Tworzy ona zespół powiązań między osobami żyjącymi wewnątrz każdej wspólnoty, określając międzyludzki i społeczny charakter bytu człowieka. Podmiotem i twórcą kultury jest człowiek, który znajduje w niej swój wyraz i równowagę.[4] Reklama może szkodzić tradycji i wartościom kultury lokalnej. Należy pamiętać o „szkodach kulturalnych wyrządzonych tym krajom i ich mieszkańcom przez reklamę, której treść i metody odzwierciedlają wartości dominujące w społeczeństwach rozwiniętych, a pozostają w konflikcie ze zdrowymi, tradycyjnymi wartościami kultur lokalnych”[5]. Bez wątpienia kraje te i mieszkańcy „powinni mieć możliwość aktywnego, samodzielnego i odpowiedzialnego uczestnictwa w procesie społecznego przekazu, wpływa on bowiem wielorako na warunki ich życia”[6]. Istnieje również duże niebezpieczeństwo, by w miejsce wartości artystycznych i moralnych, wtargnęła powierzchowność, wulgarność, praktyki moralnie niegodziwe. Ma to miejsce zwłaszcza tam, gdzie walka między konkurencjami jest głównym wyznacznikiem emitowanych reklam oraz pieniądz, który tą produkcją kieruje. Doprowadza to do ignorancji potrzeb wychowawczych i społecznych ludzi, z pewnych kategorii odbiorców, takich jak dzieci[7], osoby starsze[8] i ubodzy. Wiele razy reklama przedstawia w sposób niegodziwy pewne grupy społeczne. Dotyczy to przede wszystkim kobiet, które traktowane są przedmiotowo, jako narzędzie do uzyskania konkretnych celów[9]: „Ile razy kobiety są traktowane nie jako osoby o niezbywalnej godności, ale jako przedmioty, które mają zaspokajać cudzą żądzę przyjemności lub władzy? Ileż razy lekceważy się czy wręcz ośmiesza rolę kobiety jako żony i matki? Ileż razy rolę kobiety w miejscu pracy i w życiu zawodowym ukazuje się tak, jakby była ona karykaturą mężczyzny, pomijając specyficzne cechy kobiecej intuicji, jej zdolność współczucia i zrozumienia, jakże istotną dla «cywilizacji miłości»”[10].

Reklama może wpłynąć pozytywnie na kulturę. Dochody, które uzyskuje przez swoją obecność mogą wspomagać produkcję programów o wysokiej jakości nie tylko intelektualnej, estetycznej, ale i moralnej. Przyczynia się to pośrednio do postępu społeczeństwa tylko wtedy, gdy reklama taka jest postrzegana jako element twórczy, budujący i inspirujący do postępowania w sposób moralnie dobry. Przynosi to pożytek nie tylko całemu społeczeństwu, ale przede wszystkim każdemu z osobna. Budując jedną rodzinę. Reklama może przy okazji „uprzyjemnić życie chociażby przez typowe dla niej poczucie humoru, dobry smak i styl rozrywkowy. Niektóre reklamy są arcydziełami sztuki popularnej, pełnymi oryginalnych pomysłów i niepowtarzalnego uroku”[11]. Pozytywny wkład reklamy należy dostrzec tam, gdzie wpływa ona pozytywnie na kształtowanie życia moralnego i religijnego tak człowieka młodego, jak i starszego. Dzięki ukazaniu treści religijnych, wzywających do tolerancji, współczucia, altruizmu, miłosierdzia wobec tych, którzy tej pomocy potrzebują, wzbudzane są w człowieku postawy, które pomagają w kształtowaniu, wychowaniu i wzrastaniu każdej osoby. Wyrabiana jest w nich postawa dobra względem drugiego człowieka. Dlatego obecność Kościoła w środkach społecznego komunikowania jest dziś tak bardzo nagląca. Także obecność w reklamie. Zwłaszcza, gdy może być niezbędnym elementem strategii dotarcia do tych, którzy zbłądzili, lub też ukrywają się, lub w ogóle nie wierzą. Podejmując takie kroki „biskupi powinni zabiegać o współpracę specjalistów kościelnych, działających na tym polu, w tym międzynarodowych i krajowych organizacji filmowych, radiowych, telewizyjnych i prasowych”[12]. Środki przekazu „mogą i powinny być narzędziami w służbie prowadzonej przez Kościół reewangelizacji i nowej ewangelizacji współczesnego świata”[13]. Mimo wielu zadań w tej dziedzinie, które jeszcze stają przed Kościołem, nie należy się zrażać, lecz „umieć śledzić uważnie rozwój nowoczesnych technik reklamy i odpowiednio je wykorzystywać do szerzenia ewangelicznego orędzia w sposób odpowiadający oczekiwaniom współczesnego człowieka”[14].

Reklama może wzbudzać jednak zupełnie inne postawy. Zwłaszcza tam, gdzie zamiast zasad moralnych w człowieka wkrada się zawiść, chciwość, niezdrowa rywalizacja. Celowo twórcy reklam szokują swoja perwersją, wulgarnością, niesmakiem, odwołując się do treści niezdrowych, niezgodnych z poszanowaniem godności osoby ludzkiej. Dotyczy to przede wszystkim pornografii, która w ostatnim czasie rozpowszechniła się na szeroką skalę i stwarza bardzo rozległe problemy społeczne. Zwłaszcza, że jest promowana przez takie media jak: „książki, czasopisma, nagrania magnetofonowe, kino, teatr, telewizja, wideokasety, ogłoszenia reklamowe i same przekazy telewizyjne, które przekazują często sceny przemocy i permisywizmu seksualnego bliskiego pornografii, które moralnie nie są do przyjęcia”[15]. Ta demoralizująca praktyka „była kiedyś ograniczona do krajów bogatych, obecnie jednak za sprawą środków przekazu zaczyna podważać wartości moralne krajów rozwijających się”[16].

Najstarszą reklamę domu publicznego znaleziono w ruinach Pompei. Były to „płaskorzeźby reklamowe «domu trzech sióstr»…”[17]. Pornografia nie jest problemem nowym. Zrozumienie tego zjawiska musi odbyć się pod kątem widzianym w świetle zasad moralnych, wynikające z godności i świętości osoby ludzkiej. Wtedy można dostrzec inne aspekty, takie jak pedagogiczny, społeczny, prawny czy inny. Zjawisko pornografii w środkach społecznego komunikowania jest „nie tylko publicznym pokazaniem bezwstydu; jest to już planowa i metodyczna jego propaganda, powołująca deformację ludzkiej świadomości w kierunku pozbywania się wstydu – i postawy moralnej wstydliwości – jako czegoś, co rzekomo nie jest już społecznie akceptowane. Oszustwo tej motywacji bez trudu wychodzi na jaw: brutalny atak na wartości moralne ma służyć za argument, że wartości te już się jakoby przeżyły”[18]. Znamienne jest to, że nie ma jednej definicji pornografii. Możemy mówić o zjawisku i konsekwencjach, nie możemy jednak sprowadzić ich do jednej definicji. Byłoby to zamknięcie wielowymiarowego zjawiska wraz z jego społecznym konsekwencjami do reguł, które nie oddałyby sedna sprawy. Wielość prób definicji pornografii powoduje duże zamieszanie, i postawę taką, że dla jednych «coś» jest już pornografią, a dla innych nie.

Pornografia wpływa ujemnie na podświadomość i wyobraźnię człowieka. Kontakt z nie istniejącą  rzeczywistością pobudzoną wyobraźnią o treści erotycznej i silnym ładunku emocjonalnym wypacza psychikę szczególnie dzieci i młodzieży. Czyniąc im przez to krzywdę w kreowaniu ich patrzenia na świat, na życie seksualne, miłość, małżeństwo. Narusza przez to „godność tych, którzy się jej oddają (aktorzy, sprzedawcy, publiczność), ponieważ jedni stają się dla drugich przedmiotem prymitywnej przyjemności i niedozwolonego zarobku”[19]. Ciało zredukowane jest przez to do przedmiotu osiągnięcia celu. Przez co zostaje naruszona wolność człowieka i zredukowanie go tylko do cielesności, która ma wzbudzać niepohamowane żądze. Zadaniem pedagogicznym jest „konieczność rekonstrukcji obrazu ludzkiej miłości, uświadomienie ludziom, że miłość jest pragnieniem i dawaniem dobra drugiemu człowiekowi i przede wszystkim to dobro musi uwzględniać”[20].

Szczególne problemy porusza reklama dotykająca kwestii religijnych i moralnych. Co do tej pierwszej to w szczególności naganne są te, które „wykorzystują czasem motywy religijne lub posługują się obrazami i postaciami ze sfery religii, aby sprzedawać określone wyroby”[21]. Zwłaszcza jest to niedopuszczalne, gdy symbole religijne są traktowane jako «tani» chwyt reklamowy, aby przyciągnąć klientów do swojego produktu (usługi) ośmieszając ten symbol lub podchodząc do niego w sposób lekceważący[22].

W przypadku drugiej kwestii „reklamuje się czasem produkty lub propaguje się postawy i wzorce zachowań sprzeczne z zasadami moralnymi. Przytoczymy tu jako przykład reklamę środków antykoncepcyjnych i poronnych oraz produktów szkodzących zdrowiu, wspomagane przez rządy kampanie reklamowe na rzecz skutecznej kontroli urodzin, tak zwanego «bezpiecznego seksu» i tym podobnych praktyk”[23]. Trzeba pamiętać również o reklamie, która jest zakazana prawnie. Prawo[24] wtedy stoi na straży porządku i pilnuje, aby egzekwować sankcje za emitowanie reklam: alkoholu[25], wyrobów tytoniowych (w telewizji, radiu, prasie dziecięcej i młodzieżowej)[26], leków wydawanych wyłącznie z przepisów lekarza[27], niektórych gier liczbowych i zakładów[28].

Reklama może i wpływa na mentalność oraz myślenie człowieka. Pierwszą zasadą, która weszła na stałe do techniki reklamy, jest odwoływanie się do różnego rodzaju potrzeb człowieka wytworzonych przez czynniki kulturowe, jak również do utajonych pragnień. Drugą jest wytwarzanie irracjonalnych tzn. niezrozumiałych, czy też pozbawionych sensu sytuacji. Chodzi o to, by klient odczuł nieuzasadnioną sympatię do określonego produktu, który obiektywnie rzec biorąc, nie był lepszy od innych analogicznych produktów pozostałych firm. Chodzi więc o wytworzenie w umyśle odbiorcy poczucie, że ten właśnie towar jest lepszy od innych. Ważną w tym wypadku rolę pełnia symbole obrazowe. Wszystko działać powinno wg schematu: zaproponować tak, aby odbiorca poczuł do tego towaru sympatię i kupił go. Z czasem produkcja reklam, przybrała tę formę, że potencjalnych nabywców ukazuje się ich samych, ale w formie wyidealizowanej, zgodnie z ich marzeniami, jako ludzi zadowolonych z życia, pogodnych, zamożnych, pozbawionych trosk. Wytworzono mit szczęśliwej rodziny /tu można przytoczyć reklamę ryżu Uncle Ben, gdzie cała rodzina pełna radości i uśmiechu wita swojego syna wracającego po długiej rozłące do domu, częstując go ryżem. Odbiorca powinien być przekonany, że do szczęścia potrzebny jest … ryż/, beztroskiego, radosnego człowieka, który nie ma poważnych trosk, jest szczęśliwy i zadowolony ze swego losu. «To twój świat» – głosi reklama kolejnego modelu Renaulta 19. Poczucie bezpieczeństwa w trudnym i złożonym współczesnym świecie jest obiecywane przez następną reklamę: «PKO – z nim idź przez całe życie».

W książce Jacka Fuksiewicza pt. Anatomia telewizji w USA, czytamy: „Papieros czy coca cola dają nie tylko miłe wrażenie smakowe, ale są także obowiązującym rekwizytem życia towarzyskiego, gwarantującym uznanie u przyjaciół. Określony gatunek mydła, pasty do zębów, dezodorantu, kremu do twarzy – podnosi temperaturę uczuć partnera płci przeciwnej, który mógł w pierwszej części filmiku zdradzać objawy niechęci. Samochód wzbudza respekt wśród innych, patrzących z podziwem na właściciela, daje też poczucie siły i władzy na szosie. Bielizna całej rodziny, bielsza dzięki stosowaniu środka piorącego określonej marki, przynosi podziw i uznanie sąsiadek, które natychmiast spieszą do sklepu, by go nabyć. Określone produkty żywnościowe na stole wywołują radość i wdzięczność męża i dzieci”[29].

Reklamy opierające się na tych schematach i bombardujące widzów bezustannie dzień po dniu, nie ograniczają się tylko do skutecznego przekonywania o doskonałości danego produktu. „Kobiety kupują obietnicę – powiedział jeden z szefów agencji reklamowej z Milwaukee. ­Producenci kosmetyków nie sprzedają lanoliny, lecz nadzieję (…) Nie kupujemy już pomarańczy, lecz witalność. Nie kupujemy po prostu samochodu, kupujemy prestiż”[30].

Podobne manipulowanie masami mamy w działaniach politycznych. Nasz naród doświadczył tego przez ostatnia 40-50 lat.

Jak widać człowiek coraz bardziej staje się uzależniony od środków społecznego przekazu. Prawo zapotrzebowania i oferty, wykorzystujące ciągłą chęć brania, tkwiącą w człowieku, jest siłą nadrzędną. W dzisiejszym świecie liczy się to co interesuje widza. Znów prosty schemat: masy żądają, my im dajemy. Korzyści: masy mają to, czego chcą, chociaż często są manipulowane, środki społecznego komunikowania uzyskują w ten sposób pieniądze, które pozwolą im na produkcję nowych programów, które będą oglądane przez ludzi – koło zamknięte. Wytworzenie tej podatności na określone obrazy może w rezultacie zwiększyć podatność na wszelkie ludzkie sugestie w ogóle, a wówczas nadawcy jest znacznie łatwiej narzucić dużym zbiorowościom ludzi określone opinie i poglądy niż wtedy, gdy ta podatność na obce wpływy jest mniejsza. W ten sposób zatraca się też ducha narodowego, który zastąpiony zostaje mieszaniną obcych narodowi produktów. W ten sposób zmienia się myślenie, sposób dochodzenia do prawd życiowych i mentalność ludzi.

[1]  Por. A. Lepa, Pedagogika mass mediów, Łódź 1998, ss. 151-173.
[2]  A. Lubecka, dz. cyt., s. 55.
[3] A. Szostek, Człowiek i kultura w ujęciu Jana Pawła II, Łódzkie Studia Teologiczne,  1997, t. 6, s. 157.
[4] Por. Jan Paweł II, Orędzie Jana Pawła II na Światowy Dzień Środków Społecznego Przekazu, Środki Społecznego przekazu pomostem między wiarą i kulturą, L’Osservatore Romano 5 (1984), s. 4.
[5]  ER, nr 12; cyt. za: AEN, nr 16.
[6]  AEN, nr 16.
[7] Por. Jan Paweł II, Orędzie papieskie na XIX Światowy Dzień Środków Społecznego Przekazu, Środki przekazu społecznego w służbie chrześcijańskiej promocji młodzieży, L’Osservatore Romano 4-5 (1985), s. 9.
[8] Por. Papieska Komisja Środków Społecznego Przekazu, Środki przekazu społecznego a problemy ludzi starych, L’Osservatore Romano 5 (1982), ss. 27-28.
[9] Por. B. Czerska, Reklama jest kobietą, AIDA 11 (1996), ss. 5-7; D. Doliński, Głupie, naiwne i czasami długonogie, AIDA 11 (1996), ss. 10-12; D. Köppl, Kobiety aseksualne?, AIDA 11 (1996), ss. 13-15; B. Duda, Kobieta – jaka jest naprawdę, AIDA 12 (1997), ss. 40-41; D. Doliński, Płeć produktu – hipoteza dopasowana, AIDA 5  (1997), ss. 36-38; T. Piss, Seksu naszego powszedniego…, AIDA 3 (1994), ss. 44-45; Cz. Curyło, O kobietach w reklamie TV, Aktualności telewizyjne, 1 (1999), ss. 84-88.
[10] Jan Paweł II, Orędzie Jana Pawła II na Światowy Dzień Środków Społecznego Przekazu 1996 r., Współczesne środki przekazu w służbie postępu kobiety w społeczeństwie, L’Osservatore Romano, 6 (1996), s. 7.
[11]  ER, nr 7.
[12]  AEN, nr 21.
[13]  AEN, nr 11.
[14] ER, nr 8; cyt. za: Paweł VI, Orędzie na Światowy Dzień Środków Społecznego Przekazu, L’Osservatore Romano, 13 maja 1977, nr 2.
[15]  Papieska Rada ds. środków Społecznego Przekazu, Pornografia i przemoc w środkach społecznego przekazu: odpowiedź duszpasterska, Wiadomości diecezjalne, Katowice, Rok 58, nr 6 (1990), nr 5, s. 194.
[16] ER, nr 13; cyt. za: Papieska Rada ds. środków Społecznego Przekazu, Pornografia i przemoc w środkach społecznego przekazu: odpowiedź duszpasterska, Wiadomości diecezjalne, Katowice, Rok 58, nr 6 (1990), nr 6, s. 194.
[17]  Z. Bajka, Krótka historia reklamy…, dz. cyt., s. 6.
[18]  J. Bajda, Zafałszowanie obrazu człowieka, Ethos, Rok 6 (1993) nr 4 (24), s. 73.
[19]  KKK, nr 2354.
[20] T. Jakubowski, Wychowanie do miłości, Zagrożenia w dziedzinie płciowości – pornografia, Katecheta, 7-8 (1999), s. 42.
[21]  ER, 13.
[22]  Por. K. Oparski, Reklama potępiona, AIDA 2 (1999), s. 15.
[23]  ER, nr 13.
[24]  Por. B. Piwowar, Ograniczenia prawne reklamy w Polsce (cz. I), AIDA 2 (1995), ss. 33-36; B. Piwowar, Ograniczenia prawne reklamy w Polsce (cz. II), AIDA 3 (1995), ss. 32-34; E. Nowińska, Reklama radiowa w świetle prawa, AIDA 9 (1996), ss. 15-16; T. Goban-Klas, Amerykański kodeks etyki w działalności public relations, AIDA 11 (1996), ss. 37-38; T. Gryżewski, Etyka w działaniach RP, AIDA 11 (1996), s. 38; M. Pączkowski (oprac.), Reklama a etyka w europejskiej TV, AIDA 4 (1998), s. 11.
[25]  Por. W. Olejniczak, W. Walczak, G. Zalejko, Inna reklama innego piwa, AIDA 10 (1996), ss. 18-20; R. Dybalska, Idealny odbiorca używek, AIDA 1 (1998), ss. 12-14; B. Prajsner, Reklama z pianką, AIDA 5 (1998), ss. 6-8; M. Pączkowski (oprac.), Johnie Walkera pić wypada? AIDA 5 (1998), s. 12; M. Pączkowski (oprac.), Trzy razy o wódce w Czechach, AIDA 5 (1998), ss. 12-13; E. Nowińska, Reklama napojów bezalkoholowych, AIDA 5  (1998), ss. 14-16; E. Nowińska, A co z napojami alkoholowymi? AIDA 5 (1998), ss. 16-17; P. Fouquet, M. de Borde, Alkoholografie – wizerunki reklamowe, AIDA 5 (1998), ss. 44-45; D. Doliński, Ostrzeżenia na etykietach alkoholu są mało skuteczne, AIDA 9 (1998), ss. 30-31.
[26]  Por. K. Uściński, Papierosy – promocja bez reputacji, AIDA 1 (1998), ss. 4-7; N. Skałecka, K. Oparski, Papierosowa wolność pełna dymu i iluzji, AIDA 1 (1998), s. 7; K. Gusztyła, R. K. Ohme, Jak stworzyć plakat antynikotynowy, AIDA 1 (1998), ss. 8-10; M. Pączkowski (oprac.), Świat nie kocha palaczy, AIDA, 1 (1998), s. 11; R. Dybalska, Idealny odbiorca używek, AIDA 1 (1998), ss. 12-14.
[27]  J. Jezioro, Ograniczenia prawne reklamy farmaceutyków, AIDA, 6 (1995), ss. 15-17.
[28]  Por. A. Karpowicz, Jak reklamować się zgodnie z prawem, Warszawa 1997, ss. 11-21.
[29]  J. Fuksiewicz, Anatomia telewizji w USA, Warszawa 1973, s. 76.
[30]  Tamże.