Afisz znaleziony w ruinach Pompei, zachwalający Procliniusa, jest chyba  najstarszym wzorem reklamy politycznej. Proclinius ubiegał się o urząd publiczny w ten sposób: „Nasz kandydat jest godnym republikaninem. Jest skromny, a uczciwość jego nie ulega żadnej wątpliwości. Jest szlachetniejszy, bardziej wspaniałomyślny niż wszyscy inni ludzie. Gdy go obierzecie, będziecie mieli najpiękniejsze igrzyska i chleb najlepszy. Jego młodość stanowi najlepszą rękojmię jego uczciwości. Głosujcie więc na niego. Płaci dobrze. Gdy teraz będziecie głosować za nim., to w przyszłym roku on na was głosować będzie. Proclinius to człowiek szlachetny”[1]. Minęło wiele setek lat od tamtych dni, ale czy hasła i forma ich przekazu nie są podobne do dzisiejszych?

Reklama jest dziś wykorzystywana jako jeden ze sposobów działań promocyjnych również w polityce. Chce dzięki temu uzyskać jak największe poparcie dla partii i osób ją reprezentujących (kandydatów). Dzięki reklamom partie polityczne i kandydaci próbują dotrzeć do jak największej liczby osób, aby przekazać ofertę polityczną, udowodnić jej przydatność i użyteczność, oraz poinformować o możliwościach jej realizacji. Stąd potrzeba współpracy z zespołami tworzącymi reklamy, aby wypracowały i przedstawiły społeczeństwu «ofertę polityczną» tak, aby nią zainteresować potencjalnego klienta.

Kościół nie opowiada się za żadnym systemem politycznym, ale „docenia demokrację jako system, który zapewnia udział obywateli w decyzjach politycznych i rządzonym gwarantuje możliwość wyboru oraz kontrolowania własnych rządów, a także – kiedy należy to uczynić – zastępowania ich w sposób pokojowy innymi”[2]. Reklama może pozytywnie wpływać na powstanie i rozwój demokracji. Przyczynia się przez to do dobrobytu materialnego. Reklama jako „jedna z technik marketingu politycznego stosuje wiele metod oddziaływania na obywatela (np. manipulacja[3], perswazja[4]), lecz jej istotą jest przede wszystkim «powtarzanie»”[5]. Grozi jej przez to tendencja do monopolizowania władzy.

Przy szerokim pojęciu propagandy, jej zakres „rozciąga się na wszelkie typy praktyk perswazyjnych i manipulacyjnych, a także środki i techniki stosowane w dziedzinie reklamy czy public relations”[6]. Perswazyjność to „takie oddziaływanie, które ma na celu pozyskanie akceptacji lub choćby przychylności odbiorcy dla prezentowanych mu sformułowań”[7].

Bardzo często tekst przyjmuje formę perswazji ukrytej, która „polega na takim ukształtowaniu tekstu, by była ona prawie niewidoczna, dominowała zaś inna, pozornie drugorzędna funkcja tekstu, np. funkcja informacyjna czy emocjonalna”[8]. Prowadzi to do manipulacji, która ma miejsce „gdy ktoś wpływa na czyjś obraz rzeczywistości. Wpływ jest po to, aby zniekształcić informację i ograniczyć cudze decyzje. Decyzje są wtedy nie autentyczne, bo nie są podejmowane w prawdzie i wolności. Warunkiem skutecznej manipulacji jest jej niedostrzegalność. Dają się zmanipulować ci, którzy z reguły są otwarci i posiadają szczególne zaufanie do słowa przekazu”[9]. Środki masowego przekazu nie mogą być traktowane jako narzędzie wyłącznie wykorzystywane do zachęcania, przekonywania, sprzedawania, czy też być instrumentem głoszenia ideologii. Niestety często się zdarza, że środki te „traktują ludzi jako konsumentów lub jako rywalizujące ze sobą grupy interesów, albo też manipulują telewidzami, czytelnikami i słuchaczami jak martwymi liczbami, spodziewając się po nich określonych korzyści – poparcia politycznego czy też zwiększonej sprzedaży jakichś towarów: takie właśnie praktyki niszczą wspólnotę”[10].

Taki plan zakłada i realizuje bezlitośnie propaganda, która  jest również „formą komunikowania. Jej istotą jest wysyłanie komunikatu (message) od nadawcy do odbiorcy. W przytłaczającej większości wypadków przybiera ona formę pośrednią, bo komunikat trafia do odbiorcy za pośrednictwem mediów masowych. Współcześnie propaganda jest najbardziej zinstytucjonalizowaną formą komunikowania. Jej nadawcami są przede wszystkim organizacje, instytucje, takie jak: rządy, partie polityczne i różnego rodzaju organizacje społeczno-polityczne, korporacje, kościoły i związki wyznaniowe, instytucje wychowawcze i kształcące, elity polityczne etc.”[11].

Podstawowym celem reklamy politycznej jest pozytywne wprowadzenie wizerunku partii politycznej (reklama instytucjonalna) oraz promowanego przez nią kandydata politycznego (reklama personalna)[12].

Tabela 02

Tabela 2. Przykładowe cele reklamy politycznej[13]

Obecnie partie polityczne jak również ich liderzy zdają sobie sprawę, że dzięki zastosowaniu reklamy politycznej przybliża się ich samych ogółowi społeczeństwa. Odbiorca jest poinformowany na temat idei, które są podstawą partii, czy poszczególnych jej programów politycznych, jak i jej liderów, którzy te partie reprezentują. Mogą być również dostarczane informacje o kandydatach, o których nikt dotychczas nie słyszał. Zwłaszcza, gdy mamy na myśli ludzi o nowych pomysłach i inicjatywach, prezentujących wysokie wartości osobowe i moralne.

Niestety, reklama może przyczynić się do zahamowania procesu demokratycznego. Zwłaszcza tam, gdzie zachwiane są proporcje między kandydatami, których stać na to, by reklamować się, a tymi którzy takiej możliwości nie mają. Nadmierne koszty eliminują ich z podjęcia jakiejkolwiek walki z konkurentem. Czasami jest i tak, że sytuacje „zmuszają ubiegających się o stanowiska publiczne do rezygnacji ze swoich zasad i autonomii przez uzależnienie się od finansowego wsparcia grup interesów”[14].

Jedną z przeszkód rozwijania procesu demokratycznego jest reklama polityczna, która „zamiast być narzędziem rzetelnego przedstawiania poglądów i dotychczasowych dokonań kandydatów próbuje przedstawić w fałszywym świetle poglądy i dokonania przeciwników i bezpodstawnie podważa ich reputację. Dzieje się tak wówczas, gdy reklama odwołuje się do emocji i do niskich instynktów, do nieufności i wrogości wobec innych, do przesądów rasowych, etnicznych, i tym podobnych zamiast do zmysłu sprawiedliwości i do dobra wspólnego”[15].

Zjawisko manipulacji pojawia się nie tylko na obszarze polityki, ale dotyka coraz częściej codzienności współczesnego człowieka. Jakże często środki społecznego przekazu manipulują postawami, wzorcami osobowymi, życiem rodzinnym i osobistym, narzucając swój styl życia, proponując postawy dalekie od tych, które głosi Kościół.\

[1]  Z. Bajka, Krótka historia reklamy…, dz. cyt., s. 6.
[2]  CA, nr 46; por. KDK, nr 29.
[3]  Por. A. Lepa, Świat manipulacji, Częstochowa 1997.
[4]  Por. A. Lepa, Świat propagandy, Częstochowa 1997.
[5]  R. Wiszniowski, dz. cyt., s. 82.
[6] M. Mrozowski, Między manipulacją a poznaniem – człowiek w świecie Mass Mediów, Warszawa 1991, s. 155.
[7] J. Fras, Język propagandy politycznej, w: B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka (red.), Teoria i praktyka propagandy, Wrocław 1999, s. 91.
[8]  R. Tokarski, Mechanizmy perswazyjne w reklamie, AIDA 10 (1995), s. 34.
[9]  K. Czuba, Media i władza, Warszawa 1994, s. 11.
[10] Jan Paweł II, Orędzie Jana Pawła II na XXXII Światowy Dzień Środków Społecznego Przekazu, Z pomocą Ducha Świętego głosimy nadzieję, L’Osservatore Romano 3 (1998), s. 4.
[11]  B. Dobek-Ostrowska, Propaganda jako forma komunikowania, w: B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka (red.), Teoria i praktyka propagandy, Wrocław 1999, s. 8.
[12]   R. Wiszniowski, dz. cyt., s. 107.
[13]  Por. tamże.
[14]  ER, nr 11.
[15]  Tamże.