Co roku ogromne sumy przeznaczane są na potrzeby reklamy.  Towarzysząc  naszej codzienności  „oscyluje między sztuką a kiczem, tworzy nowy, bardzo kontrowersyjny gatunek artystyczny, więc nierzadko kwestionowany rodzaj komunikowania społecznego. Stała się symbolem  społeczeństwa i kultury konsumpcyjnej, wyobrażeniem jego potrzeb, statusu ekonomicznego, a nawet marzeń, aspiracji i filozofii życia”[1]. Reklama „nie jest ze swej natury ani dobra ani zła. Jest środkiem, narzędziem, którego można używać dobrze lub źle”[2]. To od odbiorców jak i producentów zależy w jaki sposób będzie wykorzystana, oddziałując na życie gospodarcze, polityczne, dotykając wreszcie nas samych, kształtując naszą mentalność i myślenie.

Reklama może wpływać korzystnie na życie gospodarcze. Kościół katolicki przez wiele lat miał dylemat, „czy gospodarka rynkowa jest do pogodzenia z jego społeczną nauką”[3]. Swoje stanowisko ujął przede wszystkim w encyklice Centessimus annus[4]. System gospodarczy powinien mieć jako punkt odniesienia normy moralne i zakładać jako swój nadrzędny cel dobro wspólne. Poprzez swoją pracę „człowiek angażuje się nie tylko dla samego siebie, ale także dla drugich i z drugimi: każdy współdziałając uczestniczy w pracy i dobru drugiego. Człowiek pracuje dla zaspokojenia potrzeb swojej rodziny i wspólnoty, do której należy, Narodu i w końcu całej ludzkości”[5]. Chodzi zatem o integralny rozwój osoby ludzkiej, który od zawsze jest nieustannym przedmiotem troski Kościoła, który „popiera wzrost możliwości wytwórczych człowieka, a także nieustannie poszerzanie się sieci relacji i wymiany między jednostkami i grupami społecznymi. (…) W tej perspektywie popiera także reklamę, która może się stać zdrowym i skutecznym narzędziem wzajemnej pomocy między ludźmi ”[6].

Nie można rozpatrywać reklamy w oderwaniu od funkcji, jakie spełnia w życiu gospodarczym[7]. Problematyka funkcji stanowi jeden z istotnych wyznaczników jej granic prawnych, oraz określa współdziałanie międzyludzkie. Podane funkcje nie są zazwyczaj realizowane w pełnej postaci. Wiele reklam realizuje je w całości, w innych zaś przeważają bardziej lub mniej świadomie wybrane przez przedsiębiorcę.

Jedną z funkcji reklamy jest funkcja agitacyjna. Agitacja „osiąga swój cel wówczas, gdy wzbudza w świadomości odbiorcy określone potrzeby, które zaspokoić można poprzez nabycie reklamowanego towaru (usługi)”[8]. Wraz z pojawieniem się pierwszych reklam, podstawowym ich zadaniem było przekazanie potencjalnemu klientowi informacji o produkcie czy też usłudze. Do tego służyła funkcja informacyjna o nowych bądź ulepszonych produktach i usługach. Wraz z rozwojem rynku reklamy, funkcja ta została wyparta przez funkcję agitacyjną. Funkcja informacyjna traktowana jest dziś bardziej jako przewodnik po rynku, pośrednio służy jako przekaziciel określonych informacji rynkowych konkurencji, co stanowi element gry konkurencyjnej. W momencie pojawiających się wątpliwości w wyborze produktu i niezdecydowania klienta, reklama sugeruje i przez to pośrednio pomaga w dokonaniu wyboru przez wskazanie na określony produkt. Można, zatem mówić o funkcji ułatwiającej wybór. Konsekwencją właściwego wypełnienia wcześniej opisanych funkcji jest kolejna – funkcja stabilizująca. Polega ona na wprowadzeniu stabilizacji w zakresie ciągłości sprzedaży towarów czy też oferowanych usług, które to stanowią przedmiot promocji. Wpływa to przede wszystkim na stabilizację produkcji w określonym przedziale czasowym, poprzez określenie zapotrzebowania, a przez to określenia z dużym prawdopodobieństwem wysokości przyszłych ewentualnych zysków, wyższych dochodów, co wpływa na poczucie bezpieczeństwa dla zatrudnionych pracowników. W konsekwencji tak podjętej polityki przedsiębiorstwa mogą tworzyć nowe miejsca pracy. Zapewnić przez to wszystkim warunki „bardziej godziwego i ludzkiego poziomu życia”[9].

Dodatkowymi funkcjami reklamy jest funkcja oddziaływania na kształtowanie cen. Funkcja, która najbardziej jest pożądana przez klientów, którzy wyposażeni są dzięki temu w „dodatkowe źródło pozwalające na dokonanie oceny i weryfikacji własnych możliwości nabywczych”[10]. Również funkcja gwarancyjna w zakresie jakości i poziomu świadczenia jest postrzegana przez wielu jako pożądana. Niestety nie zawsze reklamowany produkt (usługa) posiada faktycznie walory, które przedstawiane są w reklamie. Reklama staje się zatem sposobem poinformowania klienta o jakości produktu (usługi) lub przedsiębiorstwa, wzmacniając lub osłabiając jego wizerunek na rynku. Reklama może również „ułatwić finansowanie publikacji i programów radiowo – telewizyjnych, w tym także kościelnych, które są źródłem  informacji, rozrywki i inspiracji dla narodów całego świata”[11]. Posiada zatem zasięg nie tylko lokalny, ale i globalny.

Reklama stanowi jeden z podstawowych «informatorów» o rozwoju i postępie gospodarczym, nie tylko w skali kraju, ale również i świata. Sprzeniewierza się swojej funkcji, gdy kryterium prawdy jest presja ekonomiczna wywierana na media. Pieniądz nie może być nigdy kryterium prawdy. Ukrywanie prawdy nie sprzyja rozwojowi gospodarczemu, który ze swej natury jest nastawiony na rozwój. Często jednak reklamy używają różnego rodzaju perswazji, do nakłonienia odbiorców w celu nabycia produktów, usług, lub też poparcia wskazanych instytucji.

Szczególnym problemem, który łączy się z reklamą, jest szerzenie pod jej wpływem postawy konsumpcyjnej. Jak zauważa Encyklika Redemptoris missio[12] „nasze czasy są dramatyczne i zarazem fascynujące. Podczas gdy z jednej strony wydaje się, iż ludzie zabiegają o dobrobyt materialny i pogrążają się coraz bardziej w konsumistycznym materializmie, to z drugiej strony ujawnia się dziś pewne niepokoju poszukiwanie sensu istnienia, potrzeba życia wewnętrznego, pragnienie nauczenia się koncentracji i modlitwy”[13]. To rozdarcie w człowieku wykorzystuje reklama, która swoim pięknym językiem i kolorowym obrazem świata, kieruje nas bardziej ku postawie «mieć», a nie «być». Z postawą taką wiąże się nieuchronnie odwoływanie się bezpośrednio do instynktów człowieka i ignorowanie, na różne sposoby, jego wolnej i świadomej natury.

Konsumpcjonizm zamiast zaspakajać potrzeby człowieka, „stwarza wciąż nowe i prowadzi często do nadmiernego aktywizmu. Wszystko wydaję się być niezbędne i potrzebne natychmiast. Konsumpcyjna mentalność obejmuje wszystkie dziedziny życia tak osobistego, jak i społecznego”[14].

Szczególnie ujemny wpływ konsumpcyjnego stylu życia można zaobserwować w krajach rozwijających się. Sytuacja w której przechodzi się z ubóstwa do minimum dobrobytu pociąga za sobą wrażenie sztucznego zapotrzebowania na określone produkty. Reklama staje się wtedy «pomostem», który złudnie czyni klientów bogatymi. Powstaje pewnego rodzaju schizofrenia. Odbiorcy z „jednej strony prowadzeni są przez reklamę na szczyty współczesnych osiągnięć, z drugiej strony reklama każe im zapomnieć o twardej prawdzie, iż społeczności te muszą przejść przez etap trudnych przemian”[15]. Każda zmiana musi pociągać za sobą pewne wyrzeczenia, zwłaszcza w tym co, niesie ze sobą gospodarka wolnorynkowa. W sposób szczególny w jej początkowej fazie.

Pomoc krajów rozwiniętych, daje możliwość pomocy i zaradzeniu  potrzebom ludzi biednych i ubogich (słabych). Trzeba jednak pamiętać o zachowaniu świadomości, że „istnieją dobra, których ze względu na ich naturę nie można i nie należy sprzedawać i kupować, oraz unikać «bałwochwalczych» postaw wobec rynku, który przy współudziale reklamy lekceważy ten fakt o kluczowym znaczeniu”[16].

Już papież Paweł VI zauważył prawidłowość w tym, że m.in. „nadmierne współzawodnictwo, używające nowoczesnych środków reklamy wprowadza na rynek, coraz to nowe produkty, starając się pozyskać nabywców, podczas gdy stare fabryki, nadające się jeszcze do produkcji, stają się nieużyteczne. Podczas gdy ogromna część ludności nie może zaspokoić swoich podstawowych potrzeb, dąży do stworzenia zapotrzebowania na rzeczy zbyteczne. Dlatego słusznie powstaje pytanie, czy człowiek, choć tak wiele zdobył, nie kieruje rezultatów swojej działalności przeciwko sobie. Czy podporządkowując sobie przyrodę, nie popada w niewolę własnych wytworów?”[17].

Zupełnym przeciwieństwem postaw konsumpcjonistycznych jest opcja na rzecz ubogich (opcja preferencyjna). Pierwsze próby „zastosowania soborowego nauczania o «Kościele ubogim» i «Kościele ubogich» do konkretnej sytuacji społecznej podjęli biskupi krajów Ameryki Południowej. Zwołana z inicjatywy Konferencji Episkopatów Ameryki Łacińskiej (CELAM) i za aprobatą Pawła VI konferencja w Medellin (Kolumbia) w 1968 r. podjęła problematykę posługi Kościoła wobec ubogich. Posługa ta powinna polegać przede wszystkim  na ewangelizacji, ze szczególnym uwzględnieniem społecznego i politycznego wymiaru wiary”[18]. Później w roku 1987 roku , papież Jan Paweł II, w Encyklice Sollicitudo Rei Socialis[19] napisze, że jest to „rodzaj opcji, czyli specjalna forma pierwszeństwa w praktykowaniu miłości chrześcijańskiej, poświadczona przez całą Tradycję Kościoła. Odnosi się ona do życia każdego chrześcijanina, które ma być naśladowaniem życia Chrystusa, ale stosuje się również do naszej społecznej odpowiedzialności, a zatem do stylu naszego życia, do decyzji, które trzeba stosownie podejmować w odniesieniu do własności i użytkowania dóbr”[20].

Dlatego poszczególne wspólnoty kościelne powinny być otwarte na tę opcję, by pomagać ludziom  naprawdę potrzebującym. Taka postawa „wyrzeczenia, (…) ukazuje bardziej autentyczne oblicze wspólnoty chrześcijańskiej. Kościół chce występować w imieniu najsłabszych i najuboższych, których głos nie jest słyszany”[21].

Kościół nie wypowiada się na temat powinności sposobów funkcjonowania rynku. Zajmuje się przede wszystkim normami etycznymi, które muszą być urzeczywistniane w życiu gospodarczym. Wolny rynek powinien być przeniknięty wartościami etycznymi. Na straży ich prawidłowego przestrzegania, powinny stać kodeksy prawne. Wychowanie człowieka w tym względzie wydaje się być sprawą ważną, natomiast „ostateczną racją, na której powinien opierać się każdy program rozwoju gospodarczego, jest służba człowiekowi. (…) Zasada solidarności musi stać się trwałym i decydującym kryterium polityki gospodarczej”[22].

[1] A. Lubecka, Jak reklama tworzy i odzwierciedla kulturę? w: A. S. Barczak, A. Pitrus (red.), Ze świata reklamy, Kraków 1999, s. 55.
[2] ER, nr 9.
[3] J. Mariański, Kościół a wolny rynek, HD 1-2 (242-243) 1997, s. 139.
[4]  CA, AAS 83 (1991), ss. 793-867.
[5]  CA, nr 43; por. LE, nr 10.
[6] ER, nr 5; cyt. za: Paweł VI, Orędzie na Światowy Dzień Środków Społecznego Przekazu, L’Osservatore Romano, 13 maja 1977, nr 1.
[7]  Por. E. Nowińska, Zwalczanie…, dz. cyt., ss. 27-31.
[8]  E. Nowińska, Zwalczanie…, dz. cyt., s. 28.
[9]  ER, nr 5.
[10]  E. Nowińska, Zwalczanie…,dz. cyt., s. 30.
[11]  ER, nr 5.
[12]  RM, AAS 83 (1991), ss. 249-340.
[13]  RM, nr 38.
[14]  J. Mariański, dz. cyt., s. 153.
[15]  S. Pamuła, Reklama w nauczaniu…, dz. cyt., s. 57.
[16]  ER, nr 10; cyt. za: CA, nr 40.
[17]   OA, nr 9.
[18] M. Stępniak, Opcja preferencyjna na rzecz ubogich, w: Łódzkie Studia Teologiczne, 1996, t. 5, s. 213.
[19]   SRS, AAS 80 (1988), ss. 513-586.
[20]  SRS, nr 42.
[21]  J. Mariański, dz. cyt., s. 154.
[22]  Tamże, ss. 155-156.